清华大学战略及营销管理讲义.ppt

建立一个知识理论体系 建立一种思维去思考问题 建立一份人文情感 现代企业战略管理 从物资短缺向物资过剩转型 从本土经济向国际化经济转型 从粗放型经营向精约化经营转型 从贴牌生产向自主型产权与品牌经营转型 从人力成本向人力资本转型 从游击队向正规军转型 从制度管理向文化管理转型 从单一竞争向竟合联盟战略转型 1978——1992 权力主导型 1993——2003 市场主导型 2004—— 能力主导型 现代企业战略管理 从物资短缺向物资过剩转型 从本土经济向国际化经济转型 从粗放型经营向精约化经营转型 从贴牌生产向自主型产权与品牌经营转型 从人力成本向人力资本转型 从游击队向正规军转型 从制度管理向文化管理转型 从单一竞争向竟合联盟战略转型 价格——成本——流程——员工——企业文化 价值链水平的全面提升导致质量与服务的升级 做不了低成本战略则做品牌或差异化战略 现代企业战略管理 从物资短缺向物资过剩转型 从本土经济向国际化经济转型 从粗放型经营向精约化经营转型 从贴牌生产向自主型产权与品牌经营转型 从人力成本向人力资本转型 从游击队向正规军转型 从制度管理向文化管理转型 从单一竞争向竟合联盟战略转型 现代企业市场营销管理 第一讲 市场营销管理结构与企 业经营理念创新 一、市场营销管理 市场营销管理是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础的，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用学科。 （一）经营哲学 承认并接受以消费者需求为中心，进行全部经营活动。 （二）管理过程 包括市场调查、目标市场的选择、营销策略组合的策划（产品、价格、渠道、促销四方面策略）等管理决策。 二、当代企业经营观念创新 （一）生产观念 以改进、增加生产为中心的经营观念。 （二）推销观念 　　 只要企业努力推销什么产品或服务，消费者就会更多地购买什么产品或服务的经营思想。 （三）市场营销观念 消费者需要什么产品或服务，企业就应设计、生产和推销什么产品或服务的经营思想。 1、消费者需求 （1）消费者需求什么产品 产品 + 价值 （2）顾客让渡价值＝购买总价值－购买总成本 产品价值 货币成本 服务价值（理念） 时间成本 人员价值 精力成本 形象价值 产品的价值必须要高——质量好 包括当初的规划、设计和承诺。顾客偏好的价值我们提供，不偏好的则免，否则造成浪费。还要考虑顾客的可知感，因为顾客不是专家，所以要用一些形象化、简单化的方法去告诉顾客。（康佳电视） 服务价值（理念）——提高附加值顾客是上帝——会引起顾客的尴尬（不发自内心，只是形式，没有灵魂） 到商场乘凉结果买车 亚细亚一角钱的风波顾客是家人——也不行，只有真诚，没有规范的形式 收银员报价、咨客报房号、饭桌上送月饼 2、创造需求：把潜在需求变为现实需求 买房的人都是有房的人 提升生活质数 没房的人 租房 买旧房（二手房） 提供个性化产品与服务使消费者非常满意 推销观念与市场营销观念比较 始点 方法 终点 现代企业市场营销管理 第二讲 营销策略选择之一 市场调研 一、概说 （一）市场调研的原则 1、系统性——分析文化、环境——SOHO 2、客观性——a、强调实证逻辑，不能理论推测 b、不能简单地以点带面（抽烟） c、避免进入一些误区（先入为主） 3、帮助性——a、客户群要对 b、要正确看调查报告（感性和理性相结