服务营销学课件第4章(张怡跃).pptVIP

状元360 /v?word=%D7%B4%D4%AA360opt-video=onie=gbk 4.1服务定位与差别化的关系 4.1.1定位论的演变 定位概念是由A·里斯和J·屈特1969年提出  定位始于产品，然而定位并非是对产品做什么行动。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动。即要将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。 4.1.1定位论的演变 (1)产品至上时代（20世纪50年代） 市场竞争主要通过产品本身的性质特点及功能利益造成的差异性来实现。 消费者比较重视产品的实效，广告以理性诉求为主。 R·雷斯的USP（Unique Sale Point)理论,“独特的销售主张”即向消费者强调产品的唯一在什么地方。 4.1.1定位论的演变 (2)形象至上时代（50年代末期） 科技发展、替代品、模仿品、同类同质。消费者注重心里的满足。 60年代D·奥格威的品牌形象论。广告是为塑造品牌形象服务。消费者购买时追求的是 “实质利益+心理利益” 4.1.1定位论的演变 (3)定位至上时代（60年代末-至今） 产品同质、信息充斥、形象塑造差别没有几家能成功。 A·里斯和J·屈特1969年提出定位理论。消费者头脑里存在