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《广告学》 沈阳航空工业学院 陈静 2007年2月 数字看广告 2006年最不受信任的广告 第一位：药品广告 第二位：医疗服务广告 第三位：保健食品广告 课程内容介绍 《广告学》以市场经济为指导，以传播学、心理学、市场营销学等原理为基础，从市场经济的实质和我国国情出发，吸收国外的先进经验，探讨广告活动及其规律性。其教学目的是使学生掌握广告活动的基本特点和原理，为顺利开展企业营销活动打下基础。 广告作品欣赏 金奖作品（戛纳广告节） 名称：《飞机》简介：文案：恐怖主义改变了我们看待世界的方法。　　充分体现了文案的力量，意味深长。——本来普通的景象在经过9·11后使人有了别样的看法。抓时效性、新闻事件的广告招数再一次发挥了威力。到位的执行更为创意加了分(作品中大楼的角度、形状，飞机的位置都安排得和9.11的经典照片一致，但又无雕琢之感)。 广告作品欣赏 名称：《路牌》简介：公益类，开手机就别驾车 　黑字：你在路上行驶时打手机遇 到车祸的机会增加4倍。 蓝字：现在你明白无法一心二用了吧！ 第一章 广告概论 [教学目的]通过本章学习，让学生了解广告的概念及特点；广告的功能与作用；广告与相关活动的界定；掌握广告及广告活动的构成要素；懂得如何对广告进行分类。 主要内容： 1．广告学的研究对象 2．广告的含义及特点 3．广告的构成 4．广告的分类 5．广告的功能与作用 6．广告与相关活动的界定 重点难点： 广告的概念及广告与相关活动的界定 授课方式：讲解式、启发式与调查方式 第一节 广告的概念 一、广告的含义： 广义的广告即广而告之，包括经济性广告和非经济性广告，如各种交通广告、文化广告、招聘广告乃至会议通知等都属于广义广告的范畴。 狭义广告即经济性广告或商业广告。由于不同的人站在不同的角度，其定义也是各式各样。 广告的概念 拉斯克：广告就是“印在纸上的推销术”。 麦肯：广告就是以震撼人心的方式表现出来的销售点子。 美国市场营销协会（AMA）：广告是由特定的出资者（即广告主），通常以付费的方式，通过各种传播媒体，对商品、劳务和观念等所做的任何形式的“非人员介绍及推广”。 第一节 广告的概念 二、广告的特点 三、广告学研究的对象 广告学是研究人类广告现象及其规律的科学，以广告历史运动规律、广告基本理论、广告应用操作机制和现代广告管理作为自己的研究对象（现代广告学 何修猛编著 复旦大学出版社第三版P13） 三、广告的作用及其影响因素 （一）广告的作用 广告对企业的作用 1．广告的商业信息传播功能决定的作用 2．广告的社会文化传播功能决定的作用 广告对消费者的作用 （二）影响广告的因素： 第二节 广告与相关活动的界定 一、广告与新闻的界定 二、广告与宣传的界定 三、广告与公共关系的界定 第三节 广告的构成 一、广告作品的构成要素 ：广告标题、广告正文、广告画面 二、广告活动的要素 三、广告活动的参与者 ：广告主、广告公司、广告媒体、广告受众、广告管理者 第四节 广告的分类 一、按广告的具体内容分类 二、按广告的发出者分类 三、按广告的接受者分类 四、按广告的方式分类 五、按广告的空间范畴来分类 六、按媒体来分类 七、按传播媒体的性质分 八、按广告时间分类 九、按广告的具体目的分类 十、按广告的性质分类 第二章 广告的起源与发展 教学目的：通过本章的学习，主要是要让学生了解广告的历史过程，从广告的产生与发展的不同阶段、不同地区出发，来分析是与经济活动紧密相关的一项活动，并介绍当前我国广告业发展状况。 主要内容： 1、世界广告发展史 2、中国近代广告发展史 重点难点：介绍目前我国广告业的发展 第一节 世界广告的发展史 一、广告业发展阶段的三个重要转折 广告业发展的基础是消费观念、市场经济（物质基础）和传媒技术（技术基础） 从技术基础来年，广告业发展的三个重要转折标志是： 1．? 公元15世纪中期活字印刷术的发明和普遍应用，为现代报业和杂志的出现奠定了基础。 2．? 20世纪20-30年代广播电视的出现，使广告的传播手段更为丰富，并形成了四大媒体为主的格局。 3．? 二战以后，广告业的规模迅速扩大，超越国界，影响更大。 个人观点：当今互联网的出现应该又是一个转折点。 世界广告发展史 （一）以地中海沿岸为中心的古代广告 （二）以英国为中心的近代广告 （三）以美国为中心的现代广告形式 第二节 中国广告的产生与演变 中国古代的广告:口头广告、陈列广告、招牌与幌子广告、印刷广告 中国近代的广告 ： 中国近代广告业是伴随着外国资本相继入侵中国、西方文化渗透而来的。在