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SNS时代环保公益传播:以绿色与平组织在中国内地实践为例 　　内容摘要 本研究以绿色和平组织为研究对象，采用深度访谈和线上民族志等方法，探讨在当前的制度格局之下，非政府组织如何多方位多角度地整合社交网络服务（sNS）资源，SNS为绿色和平组织实现其发展理念和目标提供了哪些帮助，以及该组织在利用SNS的过程中面临哪些挑战等研究问题。 关键词 社交网络服务（SNS），公益传播，绿色和平组织 中图分类号G210 文献标识码A 作者简介 陈韵博，香港中文大学新闻与传播学院博士候选人，暨南大学新闻与传播学院讲师，广州510630；张引，香港中文大学新闻与传播学院博士候选人 一、绿色和平组织与媒体 绿色和平组织（以下简称GP）作为一个致力于环境保护、维护居民环境权益的国际著名组织，秉承“积极行动带来改变”的理念，以和平、非暴力直接行动的方式提升全社会对环保问题的认识和理解，但同时，在个别争议性议题上，GP以其激进的行动吸引媒体注意力，制造舆论的做法一直饱受非议，且由于其关注的环保议题较为敏感，GP在中国的处境始终十分微妙。即便如此，GP仍然发挥其擅于利用媒体的特长，在中国特定的制度背景下有效地寻求突破。 从GP的运作方式来看，它属于典型的倡议型非政府组织。当很多中国的环境NGO集中于环境教育领域，并十分谨慎地处理与国家的互动关系时，绿色和平则以推动公共议题为要务，提倡对中国环境问题进行开明和公开的讨论，从而影响特定机构政策与运作的方式，并达到国家或者社会采纳其主张的目的。它往往通过严谨而富有弹性的媒体策略设计，根据政治结构与媒体格局的空间，建构出一个有制度意味的议题，并且在议题过程中获得媒体近用权，掌握媒体框架，最终改变议题的走向，实现对公民利益的维护和对企业与政府的监督（曾繁旭，2006）。 SNS一词在近几年的社科类外文文献中出现频繁，但其具体所指其实一直没有明确的界定。概括而言，SNS是social networking service的缩写简称，是对近年来新兴起的Facebook以及Twitter等社交互动平台的命名，它们都属于社交媒体（social media）的一种形式。与以往的社交媒体相比，SNS在功能上有了许多突破，尤其是在社交互动性以及信息传播模式上的改变。近年来，SNS在中国发展得如火如荼，开心网等SNS网站在网络上风起云涌，受到中国网民白热化的推崇。拥有强大的调动传统大众传媒能力的GP也敏锐地迅速将触角延伸到这一领域。这主要基于几方面的考虑：首先，通过大众传媒接触到的目标受众毕竟是少数，且普通大众需要费一番心思才能搜寻到组织的相关信息。但是SNS给NGO提供了新的传播渠道，它所拥有的AAII优势（Audience-segmentation，Accuracy，Individuality and Interaction）有利于NGO更好地实现组织愿景。其次，GP相信行动带来改变，其目的是要直面和解决环境问题而非仅仅追求自身的媒体影响。从这一点来看，传统媒体尚未能实现社会动员这一功能。在西方，GP动辄有成百上千名支持者参加活动。但在中国，由于缺乏合法身份，GP尚不能发展会员，这也使得它的推广要转而寻求网络的支持。 GP对SNS的重视使其迅速成为NGO领域运用SNS成功推展自身的“标杆”，2012年初，GP高调招聘“网站社交网络推广专才”（SNScampaigner），继续加大对SNS重视的力度。该举措也表明SNs在GP的运作和发展中将起到越来越重要的作用。 有鉴于此，本研究将着重探讨以下三个问题： ①GP如何在当前的制度格局之下，多方位多角度地整合SNS资源？ ②SNS为GP实现其发展理念和目标提供了哪些帮助？ ③GP在利用SNS的过程中面临哪些挑战？ 二、研究方法 针对三个研究问题，本研究采用深度访谈和在线民族志的质化研究方法来进行数据收集和分析。 研究者选取3位负责制定GP社交网络发展计划的负责人以及具体的执行人作为访谈对象，与他们进行深度访谈，受访者应要求介绍了绿色和平组织的社交网络的运行情况、社交网络为其提供的机遇以及面临的挑战等。 除了深度访谈，本研究还运用在线民族志的方法来观察和记录GP通过社交网络与中国公众的互动。同时，由于GP强调积极的行动带来改变，因此本研究将重点探讨GP如何利用SNS来实现达到改变（包括公众认知的改变、政府态度的转变以及利益群体实践的改变）的目的。本研究选取具有代表性的成功案例（例如阿迪达斯去毒），分析GP如何有针对性地利用不同的SNS（根据不同SNS的特点进行任务的分工），分步骤地逐渐实现项目的推广和胜利，以及在每一个过程中如何与粉丝互动，最终使行动带来改变。 三、绿色和平组织对社交网