软性植入广告价值.ppt

湖南卫视 软性植入式广告传播价值分析 Product Placement 2009年，湖南卫视将重点锁定以软广为独特核心价值的“新传播”：计划将软广产品常态地推向市场，主题式地组合各种形式的常规资源，为客户锻造品牌传播新引擎。 ——湖南卫视总编辑樊旭文 植入式广告(Product Placement) 是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到传播的目的。植入式广告建构受众现实生活或理想情境一部分，将商品或服务信息以非广告的表现方法，在受众无意识的情态下，悄无声息地灌输给受众。 电视广告之现状调查 中国所有电视频道广告时长占整体播出时长的15％，这也就相当于平均每小时的节目中会出现9分钟的广告。而广电总局17号令对于黄金时段的广告时长限定就是9分钟，由此我们可以判断，中国电视广告的时间资源已经临近饱和。 以拉动价格来实现利润的增长。但依然会遇到瓶颈，而这个瓶颈直接来自于广告客户; 各级频道的广告花费都普遍呈现15％的增长，但实际时长的增长却并没有达到这样的增长水平，省级卫视的广告时长甚至出现负增长趋势; 可以推断，各级频道对涨价的依赖程度更深。虽然价格比较昂贵，但电视媒体触达受众的精准性开始越来越受到广告主的质疑。 33.6％的受访者表示看到广告会立即转台，而选择不换台继续观看的受访者仅有8.4％，可见观众对传统电视广告的逃避已是不争的事实了。 针对硬广的干扰式传播，观众的排斥与逃离态度，品牌方将因为广告跳空收视不足等因素将硬性广告逐渐淡出品牌宣传的首选行列，转而考虑一些新的传播手段。 电视广告之现状调查 　 CTR的电视广告之现状调查数据显示: 现状之一：资源临界饱和 　　 现状之二：依靠涨价带动市场 　 现状之三：观众逃离 品牌植入的三个层次 简单植入式 整合植入式 焦点植入式 将品牌/产品标识孤立地呈现在节目中，品牌或产品特征几乎没有与节目内容发生关联，常常使用冠名、赞助、标版的形式。 品牌/产品其特性与节目气质相符，充分考虑品牌受众与节目受众的共性，将合适的信息放到合适的平台上传递给合适的人。 品牌不仅在气质上契合节目风格，同时通过节目情节的展开把品牌诉求展现出来，让受众深刻感知到产品的使用特点以及品牌的精神内涵。 联合利华之于《丑女无敌》当属此列。 如果植入的方式充分考虑到节目内容与品牌/产品的融合， 那么这将会把受众注意力共同凝聚至节目和品牌之上，也就是 达到所谓第三个层次——焦点植入。 植入式广告是广告行业新的演绎平台 植入式传播与节目深度融合，节目内容、节目形式、明星代言、VCR等都是围绕品牌理念策划与构思，与品牌所要传达的信息有极高的吻合度； 品牌信息以非广告的方式，在受众无意识的情态下，悄无声息地灌输给受众，深层次的将品牌信息植入受众记忆中； 其与节目的关系——无法割裂，受众无法回避； 如：观众在收看湖南卫视舒蕾《美丽成双》节目时，就无法割裂随时随处可见的舒蕾品牌形象与理念。 多样性的节目合作表现方式，能从不同角度进行品牌的多角度诠释； 受众欣赏高质量精彩节目的同时，品牌美誉度得到了提升，品牌信息能被受众接受的程度也会有大的提升。 植入式广告传播特点 CTR植入式广告价值评估模型（CTR PVI-Model） CTR媒介智讯是较早进入植入式广告效果研究领域的机构，并且逐步建立起一套效果评估体系。CTR认为通过加权计算求得植入式广告的折合广告秒长，那么许多问题则可以迎刃而解。曝光时长是决定效果的基础指标，曝光时间越长，传播效果越理想。但植入式广告的播出环境与硬广告的播出环境完全迥异，因此通过视觉、听觉和情节度三个维度进行加权计算所获得的值可以修正曝光时长。 CTR植入式广告价值评估模型（CTR PVI-Model） “舒蕾 健康美丽拍挡海外发现之旅” 植入式广告价值评估案例分析 数据来源:CSM2008 “媒介投资价值 (CPRP)” 指标显示， 节目合作形式 CPRP：505.8 常规广告投放形式 CPRP