米业营销规划项目沟通稿(企业战略+品牌规划).ppt

主要竞争品牌——中良美裕 中良美裕有机谷物制品（北京）有限公司是注册资金500万元的有限责任公司，公司致力于高档有机稻米的基地种植和销售，以促进现代都市人群的健康生活为已任，将具有悠久种植历史的御用贡米转化为天然、健康的有机食品，被誉为“中国香米”，已被人民大会堂、国家体育总局、中央电视台等单位选为专供米，在高端人群中倍受赞誉。 美裕产品线：根据不同的消费心理和消费需求，推出四款产品 卖数量：珍贵、稀有 卖工艺：珍贵、精制 卖口感嗅觉：鲜 卖用途：煲粥 －结合消费潮流，主打“有机”“绿色”概念：高档有机大米 －大玩产品概念，试图确开辟全新品类：营养米——美裕就是营养米，非美裕的大米都不是营养米 －借力取势、五环相扣，牢树品牌根基 历史渊源——五常贡米 稻种优良——中科院 科学种植——三植技术、绿色 安全存储——代温恒温库存、充氮保鲜 品质稳定——有身份的大米 --价格出位，支撑形象：34元/500g，是普通大米的10倍 营销模式 品牌定位 精准定位，成熟运作 传播推广 主要竞争品牌－－中良美裕 品牌定位：美裕就是营养米 品牌承诺：好吃的米、健康的米、有身份的米 品牌使命：促进都市人的健康生活 品牌个性：健康、优质、高尚 目标消费群：中高收入人士 －锁定高端用户、选择北京为样本市场，辐射全国 -- 采用电话直销，人员团购直销，建立形象专卖店三种方式，缩减终端费用及管理成本，同时实现厂家自控，确保服务质量。 -- 免费送货服务。一个电话，鲜米到家，实现从“田间”到餐桌零环节销售模式。 -- 客户关系管理。建立较为完善的客户关系管理制度，并通过数据库方式进行深度促销。 传播推广 营销模式 品牌表现 中良美裕拥有独具特色的营销模式 主要竞争品牌－－中良美裕 一个电话，鲜米到家 －行业首家，经由国家检验部门量化营养标准 －借势三农，渗透传播。利用媒体对农业和食品安全的关注，参加各类农业和食品展会，推广、传播企业和产品品牌。 －大型活动，高端造势。2007年12月，“帮培万名农业院校农村大学生计划”启动仪式暨“打造中国顶级大米品牌”———哈尔滨五常美裕大米推介会近日在北京人民大会堂举行。 －植入社区，深度促销。在在形象店发放产品小册子，在高档社区做免费领用，并有效跟踪 渠道格局 品牌表现 公关渗透，润物无声 传播推广 主要竞争品牌－－中良美裕 结论与启示 营销以奇胜 金健：独特的市场运作模式“全国品牌+区域化产品+本地化运作”奠定坚实的市场根基 美裕：独特的市场切入点“营养米+高端定位+直销专供+品牌形象专卖”为新兴品牌提供借鉴。 发展以正合 无论金健还是美裕，都非常重视企业的立身之本——产品： 携手科研院所，持续开发优异稻种 稳定的原料来源，“公司+基地+农户”确保供应稳定、品质稳定 严谨的种植过程管理 一流的加工及存储技术 XXX对XXX米业营销突破的思索 品牌策略：创新品牌，创新品类 品牌名建议：独立产品品牌，XXX作为企业品牌背书 目前产品品牌和企业名称重叠，目前产品单一情况下可行，但不利于以后品类扩张。 XXX，属于产地品牌，虽然能让人联想起东北、东北优质大米的印象，但是对品牌形象塑造并不十分有利，且容易遭受其他同地产品的侵袭。 基于目标消费群的心理分析和审美品味，XXX过于传统、保守、甚至于不够高档、响亮，与产品高端档次不符。 策略二：比附定位，联手出击。中高端大米市场还不成熟，消费者品牌认知度较低，如能联合其他企业共同做大市场、实现共赢也不失为一种选择。如与美裕联手打造，在中高端消费者心目中创造“北有美裕，南有XXX”之品牌格局。 策略一：品类创新，创造核心价值。 目前大米市场营销集中在口感、香味、营养、有机等功能型概念之上，但每一个卖点都没有特别突出的领导品牌，XXX大米可根据自己特点，结合未来将获得有机认证资格等资源，打造“净米”大米新品类。 品牌定位建议： XXX米业品牌建设路径 第三阶段：品牌忠诚度 （健康、纯净、爱） 第一阶段：创建新品类 （“净米”） 第二阶段：品牌知名度 （从净米到健康品质生活） 产品和品质输出 品牌形象的输出 塑造共同价值观 XXX米业 产品规划建议：全新规划、明确职能 形象产品 竞 争 产 品 竞 争 产 品 核心产品 利基产品 形象产品：作为厂家品牌向上突破的支撑，某类产品可转化为形象产品，拉高整个产品形象。 核心产品：针对主要的目标客户群体，开发具有差异化功能的产品，在细分市场上的进行占位，把口味+营养的概念进行深度传达。 竞争产品：选择主要竞争对手大卖的部分产品纳入此类产品范围，针对主要竞争对手进行攻击，通过微利甚至是无利达到拉动其他产品销售，在局域市场打击竞争对手的目的。 利基产品：跟随市场潮流，跟进畅销产品，获取稳定的销