国际知名公司市场研究手册.docVIP

第一章 市场调查概念 第一节 市场的定义 所谓市场，系指某项交易标的，在某一特定时空内，买卖双方的集合，市场事实上是一个中间过程。 交易标的包括有形的产品和无形的劳务，有形的产品又可分为消费性产品和工业性产品。 现代的经济生活，其实就是市场生活，日常生活，离不开市场。 图1-1市场之定义 第二节 市场调查的意义 所谓市场调查，是以有系统的科学方法（例如抽样设计）搜集市场资料，并运用统计方法，产生市场信息的一系列过程。 市场调查的意义，有广义和狭义之分，狭义的市场调查(Market Research) ，是指针对顾客购买行为所做的调查，就是以购买产品的个人或厂商为对象，以深讨产品的购买、消费等各种事实、动机和意见。 产品一般分为消费性产品、工业性产品和服务性产品；消费性产品是指供最终消费者消费使用的商品，例如电视、照相机、化妆品、办公家具等；工业性产品是指供作生产加工原料或中间材料的商品，例如碳烟、耐隆66、油压搬运车、纱支等；服务性产品是指产品本身为一种劳务，例如快递、健康检查等。 广义的市场调查（Marketing Research），不再仅局限于调查顾客购买行为，调查范围扩大到市场营运（Marketing）的每一阶段，包括市场营运所有的功能、作用，都是调查研究的对象。 市场调查包括产品分析和销售通路、市场营运方法的调查研究；其中产品分析内容包括价格、形态、大小、重量、色彩、功效、使用方便性、美观等，至于销售通路和市场营运方法，则包括销售组织、策略、通路、广告、促销、销售人员训练与管理等等。 市场调查为研究拟定行销策略的基础，其相互关系如图1-2 。 图1-2市场调查与研究拟定行销策略关系图 第三节 市场调查的重要性 市场是一个中间过程，也就是在产销间的一环或一个过程。 对现代企业经营而言，产品产销固然要做市场调查，在企业创业之初或产品制造之前，也须对市场作全盘的了解，使生产与消费能密切配合，而欲了解潜在市场的情况，更须做市场调查工作。 市场调查是现代企业经营中最重要的一环，也是一项必须实施的要务；成功的企业或高明的经营者，都很重视市场调查，单凭个人灵感或主观直觉的企业经营模式已成过去，因为那种盲目经营方法不啻盲人骑瞎马，根本已无法幸存于现今竞争激烈的行销市场或企业经营环境，台湾以外地区市场如此，台湾地区市场亦然。 我国企业经营，早已进入市场行销导向，企业的营业部门不再只是做单纯的销售工作，而是更主动积极地从事市场开发工作。 市场调查是市场开发的基础，市场开发包括商品计划、销售促进和流通政策。 就企业经营而言，掌握市场信息研究拟定行销策略即是掌握企业致胜先机，而市场调查是市场信息的源泉，市场调查对企业经营的重要性由此可见。 第四节 市场调查的研究架构 市场调查研究架构，可分为现有市场结构分析和未来潜在市场预测分析两大项。现有市场结构分析主要调查从过去到现在并以现在为重心的市场情况，通常可从市场供给面和市场需求面两方面进行市场规模的了解，其又以供给面较正确，并被列为第一优先。 市场供给面主要包括生产现况分析、进出口分析、价格结构分析和竞争态势评估等项；需求面主要包括目标市场特性分析、需求结构分析和惠顾（消费）行为分析等。 未来潜在市场预测分析，除探讨总体经济大环境外，产业面和企业面为其两大调查研究核心，产业面主要有潜在结构分析和潜在需求预测两项，企业面则包括市场占有率预测和产品潜量预测两项。 市场调查研究的架构如图1-3。至于市场调查与策略规划架构则如图1-4 。 图1-3市场调查研究架构 产品定义与产业沿革 现 有 市 场 结 构 分 析 供 给 面 生产现状分析 进出口分析 价格结构分析 竞争态势评估 需 求 面 目标市场特性分析 求结构分析 惠顾〈消费〉行为分析 产 业 面 潜在结构分析 潜在需求分析 企 业 面 市场占有率预测 产品潜量预测 投资可行性分析 结论及建议  图1-4市场分析与策略规划架构 第五节 市场调查作业流程 市场调查在作业流程方面，首要工作是界定调查研究目标，然后组织作业人员准备进行实际作业，而资料搜集为整个市场调查实际作业的第一步。 产业和产品的调查作业流程如图1-5，消费者行为研究和民意调查的调查作业流程如图1-6。 一、产业／产品调查 图1-5产业和产品调查作业流程图 二、消费者／民意调查 图1-6消费者行为研究和民意调查的调查作业流程 第六节 市场调查计划研究拟定 一、调查研究主旨 标示本市场调查研究的目的，或者揭示为何进行本项市场调查。 实例一：据初步发现，运动鞋、运动服与搭配性销售之运动用品市场，似乎具有参与投资之吸引性机会，现为确切掌握市场相关信息，以了解其未来发展趋势，并就产品相关的产销决策成功因素及市场投资可行性作一评估。拟以台湾地区市场的行销