试论跨文化营销管理及中国元素的推广.docVIP

试论跨国公司管理，营销中的跨文化发展 摘要：随着经济全球化的加剧，科技的发展使世界变得越来越小“地球村”的对于中国的企业和组织来说，要在跨文化传播中彰显自己的民族特色，就使用中国元素，Glocal 跨国企业跨文化营销 文化营销：营销不仅是一种经济现象．也是一种文化现象营销活动不仅要满足人们对产品的物质要求，更要满足消费者的审美要求、价值认同、社会识别等文化需求不仅要考虑商品、服务的物质性使用价值，更要注重它们的情感性、审美性、象征性、符号性等文化价值。随着经济的发展，人们的基本生理需求得到大致满足后．心理需求所占比重便大大增加，这种高层次的需求，大都折射出文化的成分。 作为跨国公司在全球进行市场营销的利器，跨文化广告传播通过构建有效的传播机制，建立起畅通的营销信息高速路，使相关信息及时、准确地在全球范围内传播。广告不仅仅是一种单纯的市场营销行为，它同时也是一种复杂而微妙的文化行为，它与社会意识形态、风俗习惯、文化偏见以及价值取向有着不可分割的联系。跨文化广告传播中的文化营销策略体现为品牌文化营销策略、营销策略、企业文化营销策略。品牌文化有形地展现在消费者面前的是品牌的名称和标志。标志往往在看第一眼时就能够给消费者留下难以忘怀的印象。例如，麦当劳的金黄色大“M”标志、可口可乐的红色圆柱曲线以及耐克服饰上静中有动的“V”标志。情感认知型营销策略就是要从目标消费者心中业已存在的情感出发，因势利导，使品牌的形象能强烈地触发消费者心中扎根的“情感结”，成功的文化包装在于成功地把握了广告受众的文化价值观，消弭了文化差异。最常见的情感类型莫过于爱国之情、故乡之情、浪漫之情、温馨之情、亲情、友情、爱情等。因此情感诉求型的广告最易在全球推广。也最容易引起消费者的共鸣南非钻石公司DeBeers在美国打出的两则广告语“A?Diamond?isforever与Diamondsmake?agiftoflove”以爱情为诉求点，打动了无数消费者；其在中国的广告语“钻石恒久远，一颗永流传”更成为梦想中的爱情经典。企业文化营销是企业根据自身文化内涵的特色．选择适当的方式进行系统革新和有效的沟通。企业文化可分为四个层次：外显文化营销、行为文化营销、制度文化营销以及精神文化营销。外显文化营销是企业文化具体化、视觉化的传达部分。要把企业经营哲学、产品内涵和企业精神有效地传达给受众，在消费者心目中树立牢固和鲜明个性的企业形象，必须通过一个整体传播系统，尤其是运用具有强烈视觉冲击力的符号，将具体可见的外观形象与内蕴特质的价值理念融为一体。行为文化营销是依赖企业的经营活动表现企业的文化精神，是一种非直接的但更具时效性的文化营销方式。麦当劳快餐店总是裹挟着美国文化，遍布全球。但麦当劳在不同国家有不同菜单，在法国配有香摈，在英国配有威士忌，在德国配有啤酒，在新加坡、马来西亚有果味奶茸，在中国则配有红茶。这种融合两种文化优势的原则在广告中同等重要，一方面要有本民族文化特色才能吸引受众，另一方面适应受众文化才能被接受。制度文化营销策略就是以广告的语言语用和社会语用效果实现反映、传播企业经营理念和精神内涵。树立企业形象的目的。精神文化是企业文化的灵魂一个企业是否有明显的经营理念和价值观念，决定了它的制度文化、行为文化和物质文化。华人市场采用“人头马一开，好事自然来”的吉祥广告语，抓住了东方人爱吉利的心理，跨文化文化营销策略能帮助企业突破本族文化的局限去认识和了解他族文化。从而拓展自己内在的文化心理空间．把本族文化置于更广泛复杂的世界文化背景中去审视，与世界文明对话。将不同的文化、价值标准融合起来，消弭文化差异 跨国企业跨文化管理策略全球经济超越了构成现代世界体系的国家﹑民族在贸易，资金流动，技术，信息网络和文化交流等方面紧密地相互联系。不同地域，不同国家，不同民族，不同信仰的文化差异对跨国公司的国际化经营影响巨大。跨国企业要减少由文化差异带来的不良影响，就必须以全球化的视野建构自己的跨文化管理策略。中西跨文化交际冲突隐私方面的冲突时间观方面的冲突客套语方面的冲突餐饮习俗方面的冲突理解文化之间的差异，最好的解释是这样一个比喻：文化就像大海中的冰山，可以见到的只是露出水面的冰山顶部，但这只是整个冰山的一小部分，其余部分在海水下面，是我们肉眼所不容易见到的。 如图所示，我们将文化冰山分成水上和水中两部分。水上部分是显而易见的，而水下部分则是我们肉眼所不能见到的，水下部分的文化冰山才是我们最难以理解、把握的文化部分，也称之为文化的深层部分。企业文化差异的不良后果跨国公司管理者与东道国员工之间的关系紧张跨国企业运作效率低下及丧失市场竞争力阻碍跨国公司全球战略实施矩阵式的组织机构，这种组织机构要求企业必须保证各个经营层面上保持高度一致性和紧密联系以形成有效联动。而文化差异