强化木地板调研报告.doc

强化木地板调研报告 一、结论与建议摘要 地板产品：消费行为和态度三城市总体看来，强化地板与实木地板的购买比例差不多（39.6比42.3），但各城市间存在差异。北京消费者购买强化木地板的比例高达66.8％，表明强化木地板在北京依然比较风行。而上海强化木地板的购买比例已经从1998年7月份的59.0％下滑到21.9％，表明已经过了流行阶段。成都的购买比例是26.5％，市场正处于成长期。如果没有强有力的市场干预（如政府限制实木地板的生产），北京市强化木地板的市场份额将会逐步回落。 30岁－50岁的成人是地板的主要消费者，而其中3O岁左右是地板消费高峰，50岁左右是另一高峰。30岁左右的消费者是成家立业的青年人，而50岁左右的消费者主要由房改政策的受益者组成。从长远而言，30岁左右的年轻人是地板的主要消费者。 实木地板消费者的年龄相对均匀地分布在30－50岁之间，而强化木地板消费者的年龄在30岁这一点上特别多。 强化木地板的消费者比实木地板消费者更年轻。三个城市的样本统计都证实：强化木地板的目标消费者是30岁上下的年轻人。 为单位购买地板的样本选择强化木地板的比率明显高于为家庭选购组的比率（68.4％比38.2％）。为单位购买强化木地板主要安装在办公室、会议室、接待室、总经理室。可以认为，为办公环境而购买地板的团体消费更可能选择强化木地板，注意开发团体消费市场是正确的。 从总体上看，样本教育程度与地板选择没有关系。但在北京，随着样本教育程度的提高，其选择强化木地板的可能性增大。 上海、成都的样本统计存在这样的规律：平均每月接待客人次数多的家庭，选购强化木地板的比例高。而北京的统计表明不存在这一规律，在总体样本的统计表上，我们也不能找到这一规律。总样本数据在北京样本数据的影响下发生了变化，说明这一规律本身并不是强有力的。 三城市家庭铺地板面积占其住宅实用面积的59％左右。根据这一数据，我们可以推算地板销售市场潜量的增长，三城市每增加10万平方米的住宅建筑面积，地板市场潜量将增长约4.1万平米。另外，上海消费者在客厅里安装地板的比例最高，而成都最低。 三城市所有样本家庭装修的费用预算平均数为5.63万元，中位数为4.5万元。绝大多数消费者的家庭装修预算在3万元－7万元的阈限内。其中，上海家庭装修预算最高，平均6.93万元，而北京和成都的预算相差不多，分别为5.11万元和5.06万元。因此，上海消费者应该能承受更高的地板价位。 总体样本统计表明，圣象地板目标消费家庭的装修费用预算应该超过6万元。但三城市有差异，分别是：北京5万元以上、上海7.5万元以上、成都5.7万元以上。 装修预算大于等于6万元的消费者选择强化木地板的比例远小于装修预算小于 6万元的消费者（28.2％对 44.7％）。上海、成都的统计表明，有条件的家庭更愿意选用实木地板。只有北京例外，两组消费者选择强化木地板的比例差不多。 圣象的高价位决定了目标消费者要有经济实力，而这一消费群更愿意选购实木地板。这是制约圣象强化木地板销售的重要原因。 家庭装修中，有52.3％的样本把装修工作承包给专业装潢公司。而单位装修时，这一比率高达89.5％。可以看出，专业装潢公司在整个装修市场所起的作用越来越大。圣象公司应该认真对待这一分销通路。 必须指出的是，绝大多数北京消费者把地板安装和其他装修分开，地板安装由地板经销商完成。而多数上海消费者把地板安装连同整套住房的装修一起委托给专业装潢公司，所以装潢公司在期间的作用更加大。在上海，如果消费者自己购买地板并请经销商安装的话，装潢公司可以要求收取地板管理费，其额度约等于地板总价值的5％－10％。圣象、爱家和波瑞地板要想在上海取得市场优势，走好装潢公司这一通路显得尤为重要。样本对两类地板的区别认知是比较好的，有41.8％的消费者相当了解，他们能准确说出 3个或3个以上的不同点；42.6％的消费者基本了解两者的区别，能准确说出1个或2个区别点。只有15.6％的被访者说不出两者的区别，或者认知错误。强化木地板的认知己经比较普及，但谈不上很深入。 现阶段帮助提高消费者对强化木地板的认知，依然有助于强化木地板的销售。针对消费者心理的功能性诉求广告依然有效。 总体样本中，圣象品牌的无提示提及率为44.47％，稳居首位；四合以21.7％列第二；欧陆佳15.3％排第三，升达15.1％列第四位，爱家列第5位12.0％；接下按序是：吉象、汇丽、波瑞。 在北京，圣象的竞争主要来自四合的冲击。在上海，圣象受到汇丽的排挤，同时被固牌等实木地板瓜分大量市场。在成都，圣象不仅受到升达、欧陆佳和吉象的夹击，还受到鸿基等实木地板的威胁。 上海是圣象公司各品牌最脆弱的阵地，而在北京根据地各品牌形势都算不错。对于波瑞而言，在成都的认知率最高，