叶茂中--地板上海攻略.ppt

注明：由于不确定本次强化木地板联合体中包含哪些品牌，所以该示意图中暂且以某些汽车品牌为图例。 概述 在上海开展强化木地板品类推广是一项空前艰巨的系统工程，为提出一个真正能解决问题的方案，叶茂中公司课题组为此专门进行了终端走访和三天的消费者座谈，在这个过程中我们发现很多办公室中美好的构想实际并不可行。经过与消费者反复求证后，本次策划方案得以定稿。 报告结构 第一部分：市场现实 第一部分：市场现实 摆在我们面前三大障碍 上海市场对于强化木地板来说， 是一个巨大的挑战。 第一个障碍: 被忽略的品类概念 第二大障碍: 上海人的实木情结 实木地板最难超越的是定位: 90%以上的上海人提到地板首先想到实木地板; 超过90%的上海人认为实木地板是最为环保的地面材料; 在舒适方面, 88%的上海人首选实木地板 而对于82%的上海人来说, 实木地板具有高级\高档的产品形象; 认为实木地板更为美观的人也占到76%; 上海人认为实木地板真材实料, 性价比最高. 第三大障碍: 劣质板损害了强化木地板品类形象 劣质地板充斥上海市场, 严重的损伤强化木地板的整体品类形象. 低成本：劣质材料和粗糙的制造工艺，使五劣板本身的产品成本很低 企业负担低； 低价格：低廉的生产成本使产品市场价格同样低廉，对优质强化木地 板造成直接冲击； 低质量：低劣的产品质量损伤了整个品类的形象； 迷惑性：从产品外观来看，顾客无法分辨五劣板与优质板的差别； 无品牌：五劣板不采用规范的市场运作，市场运营成本低。 强化木地板还有机会吗 推广机会: 特定需求的细分人群 推广机会: 特定需求的细分人群 第二部分：推广策略 定位转移 起点 整合营销传播规划 整合营销传播规划 公关传播 第三部分：现阶段公关传播活动计划 “上海攻略”公关传播执行方案 明线公关传播 任务代号：行业清毒行动 舆论预热阶段新闻运作主题 1、“五劣板”已成切肤之痛 --强化木地板十六强秘聚上海 小标题：（1）十六巨头暗赴上海 会议主题秘而不宣 （2）“五劣搅局”行业发展偏离健康轨道 （3）走出“行业泥潭”悬疑重重 （4）狼、虎、鼠，谁是猎物？ 2、众老总密赴上海，强化木地板酝酿行业惊雷 3、强化木地板众企业密聚上海，行业竞合悬念初显 新闻强攻阶段主题强化木地板行业排毒行动暨《上海公约》签约仪式 终端海报内容设计 媒介传播项目 明线传播：记者见面会 暗线传播：恐怖传播 辅助线公关：强化木地板　　　　　　　　 生活方式传播 　　 （健康、时尚、高效） 预计传播目标 预计：新闻发稿30-35篇 预计：新闻发稿30-35篇 预计：新闻发稿20-30篇 感谢给予我们参与创造市场神奇的机会 事件报道 实木地板缝隙成为病菌乐园 ——大学生研究发现为家居健康意识敲响警钟 足不出户未必远离病毒 ——实木地板缝隙暗藏疾病污染源 每厘米细菌多达两亿个 ——实木地板缝隙污染惊人 同济学生家居环境科研小组实证 —— 实木地板缝隙污染杀机四伏 新闻传播角度 暗线公关传播 理性诉求 感性传播 实木地板缝隙暗藏细菌大本营 ——居室卫生死角威胁居家健康 警惕，危险的实木地板缝隙 地板缝隙，家中的垃圾场 辅助线公关传播 强化市场 实木市场 维持明线、暗线传播的系统性和持续性,全面带动品类认知基准线向前推进 在统一的主题之下，公关和海报对互动传播，面向目标人群开展针对性诉求。 辅助线公关传播 上海公约 一、。。。。。。 二、。。。。。。。 。。。 三、。。。。。。 四、。。。。。。 五。。。。。。。.. 。。。。。 误区在哪里 起翘：? 变形： ? 不耐磨： ? 拼缝大： ? 方向一： 上海公约 方向二： 强化木地板 认识误区纠正 方向三： 五劣板揭露 方向四 ： 感性宣传与软文方向呼应 软文角度一：时尚与流行 辅助线公关传播 时尚 家居新主张, 我的炫彩生活 天然？时尚？强化木地板左右不难 地板的“另类”表情 强化木地板，创意家居的组合元素 　强化木地板，个性家居的平台 　强化木地板, 让生活丰富起来 　生于八十年代 新白领青睐强化木地板 　地板——折射你的心态年龄 流行 观念 　强化木地板 新概念的人本主义 　强化木地板 让生活轻松一点 　在家中轻舞飞扬 　你家里可以PATTY吗 　白领新主张，阿拉不做地板的奴隶 庞物 强化木地板，