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高级管理人员工商管理硕士听课记 有人戏称，EMBA的E是“容易”(easy)或“昂贵”  expensive 的意思。企业的老总们 不必削尖脑袋参加入学考试，然而当他们重回课堂时，就会感受到做学生不易。厦大的EMBA 每门课学生会收到一个白色的纸箱子，第一门课“企业竞争战略”的所有课程讲义、书籍 和阅读材料都放进去，大概有5公斤左右，如果全部修完课程，16个箱子摞在一起将近4 米高。 EMBA听课记前言 EMBA全称为高级管理人员工商管理硕士，是专门为在职人士设计的“精英教育”。按照教 育部的规定，EMBA班的学生为本科及本科以上学历，工作经历8年以上，其中在管理部门 任职至少5年的管理人员。而对这些“金领”们，有资格办EMBA的高校纷纷开出高价  国 内的几个EMBA一般在20万人民币左右。 时间、精力、资金的高投入、参与者来自财经界工商界的精英，这一切使EMBA披上了光环 和面纱。究竟中国EMBA的生源和师资来自于哪里？他们会学些什么？他们怎样上课？他们 交流什么？EMBA究竟有什么魅力使他们仍不辞劳苦地在公司和学校间奔波？投资20万学 习EMBA他们的感受是什么？ 为了揭开EMBA的神秘面纱，记者特意来到了厦门大学EMBA厦门班和来自南方的企业家共 同“学习”了企业竞争战略的课程。四天的全程跟踪采访，亲历了EMBA教学中的每一个理 论的分析，每一次案例的讨论，由此完成本篇体验式报道，希望给读者提供一个感性的角 度认识和理解EMBA。 特别感谢厦门大学EMBA教育合作方泛太平洋管理研究中心对本次报道提供的支持与帮助。 刚刚上课时，老师刘持金就提醒同学“谁不和我的目光对视，就提问谁”，并玩笑似的“建 议”老总们，在上眼皮上画上眼睛，在这样的掩护下打盹儿会比较安全。什么是企业竞争 战略？刘老师用“猴子和狮子”的故事做了开场白。 猴子和狮子同在一个岛上。狮子想把猴子吃掉，于是猴子爬到树上不下来。过了两天，树 上的猴子也饿得不行了，于是狮子说：“与其我们两个都饿着，不如你游到对岸去，那个 岛上有很多东西吃。”狮子认为有道理，于是来到了海边，但它发现海水很深，非常危险。 于是狮子又回来找到猴子问：“我怎么过去呢？”这时猴子大笑着说：“游到对岸是一个 战略问题，而如何游过去是一个战术问题。” 故事的目的是要说明“企业竞争战略”应该是在中长期的目标下的具体的行动方案。而战 略和战术是两回事。 那么竞争战略对于企业到底有多重要？刘老师用“瑞士表反击日本电子表”和“日本汽车 进入美国高端汽车市场”两个案例解释制定战略对于企业的意义 案例一：瑞士以出产高档机械表而闻名，像劳力士、欧米茄等品牌的手表历来都是身份、 地位的标志。然而在20世纪80年代初，日本研制出了石英电子表，每块手表的价格只有 5美元，精确度甚至超过了瑞士表。于是，有百年传统的手工作坊的瑞士表突然间丧失了 市场竞争力，无论是在价格方面还是从计时角度看，瑞士表都难以和日本的电子表竞争。 于是，瑞士表企业坐在一起商量如何进行企业战略决策。争论分成了两派：一派认为，瑞 士表靠机械表起家，销售目标锁定的是高端用户，瑞士表卖的不仅是计时器，更是品牌， 所以只要坚守高端用户，没必要进入低端市场；另一派人认为，低价的石英电子表正在欧 洲市场迅速流行起来，如果不生产电子表，这不是无视市场变化吗？喜欢电子表的都是年 轻人，他们是未来高档表的消费者，电子表必然会挤占高端手表市场。 EMBA教室的座位是半弧形的，中间有通道，讲课时老师部分时间是站在学生中间的，课堂 上师生交流的频率非常高。刘老师讲着，忽然停下来，问身边的同学，“你是哪个行业的？ 如果你是瑞士表的生产者，如何决策？”问下来，几个同学的看法也并不一致。 最后瑞士表的企业还是决定进入电子表竞争市场，否则大量“日本制造”的手表将狂涌进 欧洲市场，卡西欧、西铁城等日本品牌会深入人心，然后很有可能推出手表市场的高端产 品，威胁到瑞士手表的生存。事实证明，瑞士表的这一策略是正确的，通过推出SWATCH品 牌的电子表，迎合青年人时尚、前卫的消费观念，同时以限量生产的销售模式，有效地塑 造了电子表市场里的高端品牌形象；在高端机械表市场，通过品牌经营守住了市场，有效 地抵御了日本表的竞争。 紧接着，刘老师又讲了一个截然相反的案例： 案例二：日本汽车进入美国市场，竞争对手没有积极地应对，在“石油危机”的帮助下日 本汽车“长驱直入”，最终进入高端汽车市场。 20世纪70年代，日本汽车开始进入美国低档轿车市场，当时这并没有引起美国汽车行业 的重视。美国人认为，日本汽车不可能成为主流产品，因为日本车的设计不符合美国人的