服务营销实战 论文.doc

前 言 21世纪是服务经济的时代。 个人，没有服务就无法生活。信手拈来，金融、保险、房地产、商业、电讯、旅游、交通、餐饮、娱乐、美容等哪一项服务你不需要？医疗、文艺、教育、大众传媒、出版、水、电、气等哪一个服务部门你能离开？简单地说，工业、农业之外都可称之谓服务业，没有服务，你还能活下去吗？ 企业，没有服务就没有竞争优势。日本松下公司总裁松下幸之助认为：“无论多么好的商品，如果服务不完善，顾客便无法得到真正的满足。在服务方面有缺陷时，就会引起顾客的不满，甚至丧失商品自身的信誉。”制造业离不开服务，服务业企业就更不用说了，因为它们出售的就是服务。所以，无论是制造业的服务营销，还是服务业自身的营销，满意的顾客服务是企业成功的法宝。 国家，没有发达的服务业就不可能成为世界经济强国。在经济发达国家，大约2/3的国内生产总值来自服务业。在中等收入国家里，这个比例也占约1/2。许多国家和地区经济的快速发展，都得益于服务业的增长及其提供的条件。中国服务业占国内生产总值的比重３３．１％，服务业占全社会就业人员的比重为２９．３％，。改革开放以来，随着中国经济持续快速发展，服务业规模不断扩大。在过去２５年里，中国服务业增加值年均增长１０％，占国内生产总值的比重由１９７８年的２３．７％提高到２００３年的３３．１％，服务业占全社会就业人员的比重由１２．２％上升为２９．３％，新增就业１．７亿人。服务业不仅成为经济增长的重要推动力量，而且对于扩大就业、提高人民生活水平发挥了重要作用。 ◆纯粹有形产品(如购肥皂、大米) ◆附加服务的有形产品(如购汽车) ◆混合物(如餐馆就餐) ◆附带少量有形产品的服务(如乘飞机) ◆纯粹的服务（如法律咨询）  图1—1 服务与有形产品 1．3 服务产品特点及其营销效应 服务产品是一种行为或活动，是非实体的、无形的、抽象的和不发生所有权转移的活动。服务产品具有以下特点。 服务务产品的无形性 服务不具有实体形状，服务的最为显著特点是它的无形性，故它无法被看到、摸到、抓住或放在架子上。但是，服务既非完全虚无缥缈或不可感知，也非仅是无关紧要的修饰品，服务是实实在在存在的产品，只不过其存在的形态是无形的。顾客可以享受某项娱乐服务，但无法购买这一“体验”的物理所有权。同样，顾客可以接受有偿的咨询或干洗服务，但其却无法拥有咨询“时间”或干洗的“过程”。服务产品的无形性对服务营销活动的影响既有不利之处，又有有利之处。 服务产品的无形性对服务营销的不利影响主要表现在：①服务产品不容易被识别；②服务质量较难考核和控制，因为缺乏有形依据；③“无形的服务”常常会遮蔽质量问题和“庇护”服务人员的行为过失；④服务投诉或纠纷较难处理，也因为缺乏有形依据；⑤服务广告、服务展览比较难做；⑥新的服务产品难于测试。⑦由于服务是无形的，故只有当服务发生时，顾客方能检验其质量。因此，顾客在购买服务时，总感觉比购买有形产品时担更多的风险。 服务产品的无形性对服务营销的有利影响主要表现在：①作为无形产品的服务，顾客看不见、摸不着，但能感觉到和享受到，这是一种服务产品特有而实物产品没有的，多少带有“神秘感”的吸引力，这种天然的吸引力对服务营销是有利的；②“无形”背后的实质是服务行为，包括服务的熟巧、技能、技艺、技术、知识、文化乃至信息等，这些具有抽象美的东西，正是服务吸引力的来源，因此服务营销可以更多地依靠人的行为（生产者行为及口碑）加以发展。 与此对应的营销策略是：①“让消费者心目中的企业的形象具体化，可触知”。比如麦当劳就成功地使用分别代表企业及其质量的两个连环拱形图案树立了自己可触知的企业形象。②增强顾客对企业在不断追求提高服务质量的形象感觉。③建立信任。一般而言，顾客只有充分信任服务的提供者才会购买或消费。一方面，企业要在让购买者放心的形象、标识、象征方面拿出投资，利用品牌名称以增加信任感；另一方面，企业可利用名人效应创造信任感。④有形证据和服务网络管理。有形证据包括有形环境(如背景因素、设计因素、社交因素)、市场沟通(广告宣传)以及价格等，顾客只能看到的有形证据上作出服务质量的评价。⑤服务提供者可强调服务所带来的好处，而不只是描述服务的特点。 范例 服务营销人员经常设法降低顾客的可感知风险。像整容医生可事先为病人出示图样，表示病人整容后所发生的变化。律师、会计师和建筑师这样的专业服务人员，总是通过展示他们的学历或证书来打消顾客的疑虑。房屋装修承包人和发型设计师，有时会从相册里拿一些图片给顾客看，以帮助顾客了解其无形服务的有形结果。度假名胜、旅馆、游乐场和娱乐公园的促销材料中，经常包括一些其内部设施的图