深度营销与客户关系管理方法.doc

深度营销与客户关系管理方法讲义 中国酒店在线商学院 深圳市长青酒店管理投资有限公司 香港餐饮管理学院 电话：0755 课程目标 通过学习本课程，您将能够： 了解高度竞争时代营销的核心理念 掌握提升竞争力的策略 了解客户关系管理的系统知识 掌握实用有效的客户关系管理方法 课前总自检 请通过以下测试了解自己对客户关系管理的理解，将相应的选项填到括号内。 1．你认为服务、销售和营销真正的区别是什么？（ ） A．服务是工具，销售是行为过程，营销是筹划统领 B．销售是工具，服务是行为过程，营销是两者之和 C．没有什么区别 2．根据你的理解，客户从企业买走的是什么？（ ） A．感觉和价值 B．便宜、质量 C．产品和服务 3．你认为当今企业的市场营销应该侧重于关注以下哪个方面？ （ ） A．与客户沟通 B．满足客户需求 C．产品设计和销售 4．你认为客户对产品达到最高满意程度的表现是什么? （ ） A．向别人推荐产品 B．下次仍然购买 C．给企业写感谢信 5．你是否建立了文字化或电子化的客户档案系统？（ ） A．已经使用了客户关系管理电脑软件系统 B．初步建立了客户管理档案 C．没有任何档案 选“A”得20分，“B”得15分，“C”得5分。 统计你的得分: 如果你的得分＞80分，你已经对客户关系管理有一个比较正确的认识； 如果你的得分在60-80分，高于平均水平，但是还有提高的必要； 如果你的得分＜60分，请赶快学习本书的内容！ 第1讲 提升业绩、建立竞争力的出路 【本讲重点】 影响企业销售业绩的四大因素 观念 VS 方法——消灭“没办法” 规划 VS 执行——提高执行力 成功营销者的“五商” 影响企业销售业绩的四大因素 当今市场竞争已经越来越激烈，企业要想在激烈竞争的市场上生存立足，首要的目标是取得一定的销售业绩，实现盈利。影响企业销售业绩的主要因素有四个：知识、态度、技能和目标，如图1-1所示。 图1－1 影响销售业绩的四大因素 第一个因素：知识 企业的员工必须要具备一定的知识基础。不同的人对知识的内涵有不同的理解，我们常常片面地认为，员工只要掌握产品知识和业务知识，就可以做好销售工作，而事实恰恰相反。 员工除了要掌握产品知识、业务知识之外，还需要具备其他的重要知识，包括社会知识以及后面将要谈到的服务营销和关系营销的知识。 我们发现：一个销售人员如果掌握的社会知识越宽泛，他越是能够以客户所感兴趣的话题来与客户进行交流沟通，从而越是能够促进与客户之间的关系，缩短彼此之间的距离。 【案例】 同一天加入公司的两个销售人员，一个人是产品专家，另一个人是人际沟通专家。在经过一年两年以后，产品专家销售的业绩往往比不上人际沟通专家。因为这个产品专家仍然需要背着包满处去找客户，而人际沟通专家却轻松地坐在办公室里接听老客户帮他推荐的新客户的电话。 第二个因素：技能 一个称职的销售人员需要具备以下两大技能： 1.开发新客户的能力 第一个技能是开发客户的能力。即通过不断拜访新客户，积极沟通，从而不断地开发新的区域市场。开发客户的能力反映了销售人员开拓新市场、拓展新业务的素质。这是从拓展市场广度的要求来评价销售人员的技能高低。 2.保住现有客户的能力 第二种能力是保住已经开发的客户的能力。保住现有客户的能力反映了销售人员培育已有市场、挖掘已有市场潜力的素质。这是从拓展市场深度的要求来评价销售人员的技能高低。 第三个因素：态度 尽管销售人员具备了知识，也掌握了技能，但是他们的业绩也有可能达不到事先的预期。其中的原因就在于有很多销售人员根本不喜欢现在这份工作，或者是他在工作中根本感觉不到快乐，当然也就做不好工作。这就是因为态度影响了工作。 1.员工为什么会不快乐 原因一：钻牛角尖 传统道德观念告诉我们，做人一定要诚实。可有些销售人员从事一段时间的销售工作后，却发现有的时候做销售工作不能完全说实话，甚至有时还需要说一些违心的话来促成交易，所以这是对其人生的价值观和世界观进行挑战的阶段，缺乏处世经验的销售人员常常会感到困惑和不快乐。 当员工钻牛角尖时，经理应告诉和引导他们，使他们明白任何事