【精选】6月·市场信息收集的原则与方法.doc

市场信息收集的原则与方法 （培训讲义） 培训教师 梁 杰 　 企业面临激励竞争必须要以市场调查入手，发现机会，确立竞争优势。市场调查、信息收集是辨认市场机会，确立企业竞争优势，建立市场竞争战略的出发点。信息收集是指通过各种方式获取所需要的信息。信息收集是信息得以利用的第一步，也是关键的一步。信息收集工作的好坏，直接关系到整个营销工作的质量。 　　市场调查是营销管理的基础工作，具有长期性、动态性，在管理时更需要全面落实。　 　　一、内务报告。 　　包括客户订单；销售预测表；销售汇总报表；销售价格表；库存统计表；　 　　客户订单要按照行业、地区、订货日、卷烟牌号进行归类；卷烟销售预测表要分卷烟品种；销售汇总报表要统计详细，分产品，分时间段，分地区、分人员；销售价格水平表要能够从中看出总体的价格状况，从中可看出某地区的消费水平高低；库存统计表要将零售客户的卷烟库存一一统计，注意要与销售预测表配合来看，同时注意库存的动态变化。以上报表提供结果数据要形成制度化，定期统计，一切数据只有在经过集合、归纳，对比时才有意义。　 　　二、市场信息收集。 　　1.消费者调查。应注意从消费者的角度收集，了解消费者的欲望需求。在对零售户指导之前，我们就应该了解金融危机下，消费者的心态是否受到很大影响。我们可以制定一些问卷调查，在销售辖区内进行调查，通过调查资料分析消费者心态。我们根据消费者心态来指导零售户，保证辖区销售稳定和零售户利益不受影响。　 　　2.市场调查。对卷烟市场周密细致、准确到位、深入客观地进行分析是客户经理的主要工作责职之。高档烟趋软，中档烟市场略显优势，低档烟销势良好。畅销烟货源偏紧，客户呼声较高。 　　3.营销进货渠道的调查。对零售客记挂主要经营情况、进货渠道、合作对象等做好记录，并需做动态的调查，定期（如一季度）更新一次。　 　　三、信息收集应坚持以下原则：　 　　（1）准确性原则。该原则要求所收集到的信息要真实，可靠。这个原则是信息收集工作的最基本的要求。为达到这样的要求，信息收集者就必须对收集到的信息反复核实，不断检验，力求把误差减少到最低限度。　 　　（2）全面性原则。该原则要求所搜集到的信息要广泛，全面完整。只有广泛、全面地搜集信息，才能完整地反映管理活动和决策对象发展的全貌，为决策的科学性提供保障。 　　（3）时效性原则。信息的利用价值取决于该信息是否能及时地提供，即它的时效性。信息只有及时、迅速地提供给它的使用者才能有效地发挥作用。特别是决策对信息的要求是“事前”的消息和情报，而不是“马后炮”。所以，只有信息是“事前”的，对决策才是有效的。 　　四、信息收集该如何着手。 　　1.交谈法。同零售户交谈，包括供应商、顾客、经销商及外界其他人士，在闲聊之中，或许就会得到重要信息；同本公司人员交谈，如专卖人员、送货人员等；如在与零售户“赖清洲”的交谈中，我就了解到该户店中大部份货源来路，如：牛奶系列由小溪镇的益胜商行供货、啤酒系列由小溪镇的优必胜酒行供货、日用百货系列由小溪镇的朝阳百货供货、食杂系列由国强乡的宝丽超市供货； 　　2.询问法。由于我们客户经理在一线服务，对市场反应最为敏感，我们应将信息收集列为最基本工作之一，如本片区客户“陈宝丽”：有日常走访及电话拜访过程中，我了解到，该户有二间店，一间为批发，一间为超市，批发日销售金额对2000-3000千左右，超市零售销售金额为500-800元左右；销售对象均为村落食杂店，销售面较广。　 　　3.记录法。在日常拜访客户过程中，制作简易卷烟需求问卷，对客户的需求进行录入，如：古田狼本月销售几条，预订购几条等，针对该月营销略货源供应不足的品牌，加强宣传缓解客户的抱怨情绪，提高客户满意度。 　　五、信息的收集过程。 　　弄清收集目的，明确收集方向 　　例如：　 　　制定信息收集计划 　　“万事具备，只欠东风”，当一切准备工作就绪后，就只差怎样全面展开这张“大网”了。把本片区的客户进行划分，比如：以星级划分、业态划分、业务类别划分等。同时要与各行各业的人建立友好关系，将重要的关系列入企业信息网中，定期将获得的信息进行整理、分析；不仅要时刻注重捕捉信息，还要相互沟通，汇集零散的信息，挖掘有价值的东西；用数据的形式储存，使零散的信息建立起一定的联系，避免重复收集。 　　在对信息进行分析处理的时候，我们一般要遵循如下两个原则：1、首先要把信息放在市场环境中研究，把所收集到的信息同周围的市场因素联系起来，只有顺应经济发展潮流、符合现阶段经济发展方向的信息才能算是有效的信息，否则，再有华丽的表象也都只能算是徒劳。 　　2、有了有效的信息，还要把这些信息同企业的利益联系起来，为企业谋取更多利益才是进行信息收集的原动力。 在这里我想要强调的是：要想搞好终端市场的信息收集工作还要建立一个顺