第7章市场区隔目市场选择与定位.pptVIP

第 7 章 市場區隔目標市場選擇與定位 市 場 區 隔 係指根據共同的特徵﹐對顧客或是國家群體﹐所進行之鑑別與分類。 目 標 市 場 目標市場之選擇是一個過程﹐一個對每個市場區隔的評估﹐以及將行銷專注於某一有重大潛力的國家、地域或人群的程序。 全球市場區隔 可被定義為「確認哪些具同質性﹐並且可能對公司的行銷組合有相似反應的潛在顧客﹐所做特定區隔的過程。」 全球區隔的觀點比較 傳統觀點： 假設國與國之間是異質的。 假設國家內為同質的。 在總體的層次下﹐高度重視文化的差異化。 極依賴以國家市場作為區隔。 國內較小的區隔被認為是次要的。 非傳統觀點： 假設區隔超越國界。 認為一個國家內部存在著差異性。 在個體層次的價值觀及消費型態下﹐強調差異性及共同性。 以性質相似的地區作為區隔﹐不限於同一個國家內或國家間。 以消費者行為特性﹐區隔出的小市場受到高度重視。 全球市場區隔 人口統計變數 心理統計變數 行為特徵變數 利益追尋變數 人口統計變數 收入 人口數 年齡分佈 性別 教育 職業 趨勢是什麼 ? 人口數變數與趨勢 同時也可以各國的環境來群聚不同的國際市場―舉例來說﹐該國政府是否對某特定產業有相關規則限制以此來作分類。 在歐盟國家﹐16歲以下的消費人口數急速接近60歲以上的消費人口數。 亞洲有5億16歲以下的消費人口。 到了2025年﹐日本會有一半的人口年齡50歲以上。 西方老年人口的年齡差距越來越大﹐而發展中國家有極大數量的工作年齡人口。 人口數變數與趨勢 美國的三個主要人種―非洲裔美國黑人、拉丁裔美國人、亞裔美國人―每年加起來共有一兆美元的購買力。 美國共有2840萬非本國出生的居民﹐這些人的收入總和是2330億美元。 到了2030年﹐有20%的美國人口―7000萬美國人―的年齡是在65歲或以上﹐比較起今天﹐65歲以上的人口只佔美國人口的13%。 印度在全世界大國中擁有最年輕的人口型態：印度超過一半的人口年齡都在25歲以下。 2003年個人所得 2003年及預測 2010年之世界十大人口稠密國 以所得及人口區隔全球市場 「印度城市已經接近飽和了。在城市裡﹐負擔得起人都買了一台電視。如果你要保持高成長率﹐你就得滲透進印度的鄉下地方去。」 Philips Electronics India 總執行長K. Ramachandran 以年齡去進行區隔 在全球行銷中﹐年齡是另一個有用的人口統計變數。其中一個奠基於此的全球市場區隔便是歲至歲的全球青少年﹐因為他們多喜好於分享流行、音樂和年輕人的生活方式﹐且其所展現的消費行為即使在不同國家仍有顯著的一致性。 全球菁英 – 一群受到高級推銷待遇的富裕消費者﹐有足夠的錢來購買形象相當稀有高檔的頂級商品。 以心理統計變數去進行區隔 心理統計變數由SRI國際公司首先應用於市場分析上。 保時捷案例 最優秀者 (27%): 有動機且野心勃勃。重視權力與控 制力。 傑出者 (24%): 年紀大但有錢。車子不論多貴﹐就只 是一台車。 有自信者 (23%): 車子是辛苦工作換來的代價。 生活享受者 (17%): 屬於經常到各地旅行並且尋找刺 激的人。 幻想者 (9%): 車子是逃避現實的象徵。 心理統計變數區隔 心理統計變數區隔 以行為變數進行區隔 人們是否去買？ 是否使用同一個產品？ 使用頻率。 市場商有時候在估算使用率時﹐會依循所謂的80/20規則。此規則所提出的建議是﹐一間公司80%的營收與利潤﹐主要來自該公司20%的產品或客戶。 SONY美國消費者區隔 以利益去進行區隔 價值方程式 價值 = 利益 / 價格 (V=B/P) 此方式乃基於行銷者對產品所能解決的問題、所提供的利益或其所定位的議題等這些相關知識的深入了解﹐而非地理因素。 以種族去進行區隔 在許多國家中﹐其人口多包含了幾個為數眾多的種族。 以美國為例﹐有三個主要的種族區隔： ―非裔 ―亞裔 ―西班牙裔 評 估 市 場 潛 力 三項基本準則