基于博弈视角的我国自营组织绿色营销“困境”分析——以水产企业为例.pdfVIP

邵桂兰等 ：基于博弈视角的我国自营组织绿色营销 “困境”分析 基于博弈视角的我国自营组织绿色营销 “困境”分析 以水产企业为例 邵桂兰，李兴华 摘 要：随着环境友好型社会以及可持续发展观的不断深入 ，自营组织走绿色营销之路 已经成为了必 然趋势。本文以水产企业为例 ，从三个方面对 自营组织实施绿色营销战略的 “困境”进行了博弈分析：无 政府干预情况下企业实施绿色营销的 “冈徒困境”，有政府干预的情况下企业实施绿色营销的博弈分析， 生产绿色产品的企业与生产虚假绿色产品的企业之间的 “智猪博弈”。博弈分析的结果表明，政府必须在 各行业实施绿色营销的过程中发挥重要作用 ，加大对污染产品的惩罚力度 ，减少和降低非绿色产品销售量 及市场 占有率 ，成立绿色产品开发基金和绿色产品技改基金 ，并且给予绿色企业适当补贴 ，这才是解决自 营组织 “困境”的有效措施。 关键词 ：绿色营销；困境 ；绿色水产品；博弈分析 中图分类号：F326．407 文献标识码 ：A 文章编号：1009一(2010)01—0150—05 当今时代，与时俱进 ，我国社会和经济发展取得了举世瞩 目的成就，同时自然生态环境和 资源状况也面临着严重的问题和挑战。在中央人 口资源环境工作座谈会上，国家主席胡锦涛指 出 “要加快调整不合理的经济结构，彻底转变粗放型的经济增长方式，使经济增长建立在提高 人 口素质、高效利用资源、减少环境污染 、注重质量效益的基础上 ，努力建设资源节约型、环 境友好型社会”④。走可持续发展的道路是我国社会和经济发展的必然选择，绿色消费与绿色 营销已经成为可持续发展战略的重要 内容。 食品安全是关系到人民健康的重大公共卫生问题 ，同时，也与国计民生休戚相关 ，近年来 受到政府和全社会的广泛关注。随着经济 It益全球化和国际食品贸易的日益扩大，危及人类健 康、生命安全的重大食品安全事件屡屡发生 ，新技术影响食品品质 ，环境恶化导致农牧渔产品 受到污染，以及境外食品安全问题可能影响我国食品安全 问题等，成为人们关注的热点。 作为建设环境友好型社会 ，以及维护食品安全，选取水产企业作为绿色营销 自营组织具有 典型性，水产企业对于绿色水产品的研发以及采取绿色营销战略已经成为必然。绿色营销不仅 有利于水产企业 自身改变营销观念，重塑经营模式 ，实施绿色制造和清洁生产 ，而且有利于改 善生态环境和社会环境 ，促进企业、自然和社会的协调发展 ，推动可持续发展在微观、宏观多 层面的实现。 收稿 日期：2009—03—23 作者简介：邵桂兰(1963一)，女 ，汉族 ，祖籍山东，中国海洋大学经济学院教授 ，博士，研究方向：国际企业 管理与市场营销 、海洋经济 ，邮政编码 ：266071；李兴华f1984—1，男，汉族 ，祖籍山东，中国海 洋大学国际经济与贸易系研究生。 论文说明：感谢本文匿名审稿人的宝贵建议 ，文责作者 自负。 ① 胡锦涛总书记在中央人 口资源环境工作座谈会上重要讲话 ，2005年 】50 中国渔业经济 2010年第 1期 第28卷 一 、 绿色营销的含义与存在 的问题 绿色营销是在 “绿色运动”的作用下产生的，是在绿色消费和绿色需求的带动下发展起来 的。所谓绿色营销 ，是指企业 以环境保护观念作为其经营哲学思想 ，以不损害人类 自身及后代 人未来需要为条件 ，运用营销各种工具或策略，满足社会和消费者需要的经营活动②。学术界 对水产品绿色营销的确切定义还没有统一表述 ，但通常被概况为水产企业既要考虑充分满足消 费者对绿色水产品的消费需求，实现水产企业利润的最大化 ，又要充分注意水资源环境的生态 平衡 ，产生 良好的社会效益的过程 。 自营组织绿色营销对社会发展有着积极的影响，有利于环境与发展相协调 ，有利于克服市 场营销中的一些病态行为 ，杜绝产品策略中的制假售假 ，以及产品在生产经营过程 中破坏环境 的活动 ，绿色营销所倡导的绿色观念将能有效地引导社会消费，消费者 日益增强的 “绿色”意 识。作为水产企业 自身 ，绿色营销能够改变企业在生产、经营