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网络团购中委托代理风险研究 　　[摘 要] 目前我国网络团购市场存在信息不对称、缺乏售后保障等诸多问题，团购行为涉及商家、团购网站和消费者3个主体，本文通过国内网络团购市场的问题表现，从制度经济学的视角对网络团购中的委托代理关系进行分析，并且基于代理人激励理论提出降低风险和减少交易费用的相关对策。 [关键词] 团购； 委托代理风险； 交易费用doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2013 . 010. 046 [中图分类号] F724.6 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2013）010- 0080- 02 1 网络团购发展的背景 网络团购是指通过网络平台将有相同需求和购买意愿的消费者组织起来，形成较大数量的购买订单集体购买，享受集团采购价，以共同维护消费者权益的一种全新的消费形式。现阶段网络团购的模式是由第三方发起的，即网站团购[1]。2008年11月诞生于美国芝加哥的“G”团购网站以其简单的商业模式，只用了7个月的时间就实现了盈亏平衡，成立第一年便有了5 000万美元的纯收入。在国内，随着媒体推广和理念的深入人心，具备资源优势的门户网站相继推出团购平台，截至2010年8月底，国内粗具规模的网络团购企业数量已达1 215家[2]。 2 网络团购中委托代理风险的理论分析 关于团购的相关研究，国外学者集中于对国外团购网站“groupon”的模式及探讨[3]，也有部分学者对于中国的团购运作模式进行分析对比[4]。国内研究从团购的运作模式、交易方式、发展前景、消费行为等方面进行了研究和探讨[5-7]，视角大多是从市场营销和电子商务的角度[8]，运用制度经济学为视角分析的很少，研究方法多为案例研究，少数以消费者为研究对象的研究采用了问卷调查的方式，本文的理论基础主要来源于制度经济学中的委托代理理论和交易费用理论，Knight（1921）提出了经济学上关于“不确定性（Uncertainty）”和“风险（Risk）”的经典定义[9]。团购行为中的委托代理风险需从其委托代理关系分析其不确定性。 （1） 网络团购存在委托代理关系。如图1所示，网络团购是从商家与团购网站的合作沟通开始的，双方基于一定的利益协商达成协议，利用团购网站达到展示商品和服务、吸引消费者的目的，消费者通过网络、媒体等方式搜寻团购信息，在团购网站完成支付后，使用团购网站的优惠券或优惠码到商家消费获得产品和服务，最后商家与团购网站根据协议规定结算货款。过程Ⅰ是商家与团购网站间通过合作和货款结算形成的委托代理关系，这种关系建立在商家与消费者信息不对称的基础上，由于商家无法直接得知消费者的购物意向和需求，因此通过团购网站可以获取用户的信息，包括订单信息和个人信息，团购网站处于“代理人”的位置。过程Ⅱ是消费者与团购网站通过信息搜寻和货款结算形成的委托代理关系，这种关系同样建立在消费者与商家信息不对称的基础上，由于消费者无法得知新兴企业和商品情况，因此通过团购网站可以搜寻到自己需求的商品或服务的相关信息，包括价格、评价、位置等等，团购网站处于“代理人”的位置。 （2） 网络团购中交易费用具有不确定性。①网络团购中交易费用的界定。网络团购中商家与团购网、消费者与团购网站的交易均会产生交易费用，前者的交易费用是商家在进入团购网站时为获取有利的竞争地位而支付的费用，后者则是消费者搜寻信息和支付产生的交易费用。网络团购中产生的交易费用形态上趋于隐性和无形，根据市场型交易费用的分类[10]，网络团购中的交易费用可以分为3类：第一，搜寻和信息交易费用。在商家进入团购网站前需要通过信息搜寻确定交易的对象，同样，消费者在团购网站上搜寻信息以确定消费的对象，这种搜寻的过程不可避免地产生交易费用。这种费用的产生可能是一些直接的支出，比如拜访潜在的客户、广告费用等等，或者是间接性的支出，比如双方的沟通费用，如邮递费、电话费等等，此外还包括收集竞争者的售价信息的费用。第二，议价和决策交易费用。议价产生的交易费用主要表现在商家与团购网站订立合同时的交易费用，这一过程需要双方付出时间成本并且可能会涉及法律援助，谈判的过程也会存在交易费用，包括为了占据团购网站有利展示位置的额外费用，这部分费用可能是无形的，比如宴请合作者或者与合作者的私人关系都决定着交易费用的多少和形式，还包括合同中避免机会主义和道德风险而达成决议的交易费用。决策交易费用则包括处理所收集信息的费用，支付法律顾问的费用等等。第三，监督和执行交易费用。这些费用是由于货款结算，产品质量、数量的监督产生的。由于监督和执行会产生高额的费用，因此机会主义行为、道德风险等问题会出现，保护各方权利和执行合约的条款就会产生交易费用，包括关于售