北京北品牌传播策略提案.ppt

全程预算：● 项目销售总额为9.3亿元左右； (均价5200万元x17.9万平米＝9.3亿销售额) ● 推广费用按销售总额 2 %计算，此期间推广费用预算为1861.6万元。 【其中不包括现场售楼处建造、样板组团的费用】 支配原则： 1、实效媒体大量应用 2、业内媒体重点投放 3、网络媒体开发与使用 四、媒体费用及配比概算 1200万 130万 279万 93万 130万 93万 149万 93万 93万 502万 298万 费用估算 准确度最高的实效媒体 27% 公共媒体(轨道交通、公交广告） 与客群亲密接触型媒体 5% 广播广告 费用总计 7% 其它机动费用 树立形象与产品特质的核心场所 15% 卖场建设及包装 展卖空间 非常规及特殊材质营销道具的使用 5% 各类文本资料印刷 文本资料 保证媒体环境及影响力的重要手段 7% 公关活动及新闻宣传 公共关系 有效传播的重中之重 5% 网站建设及网络广告 必要的项目展示媒体 8% 杂志广告 影响力、知名度平台 5% 报纸广告 形象力、有效性最高的媒体 16% 户外广告 广告运动 支出说明 费用比例 项目名称 战术类别 注：以上费用预算目的是为了表示本案在推广上的发力趋向，在许多营销数据未确认之前，本表并不代表最终的营销支配建议。 推广费用营销概算建议表 附、05年冬季品牌工程执行流程图 Thanks 成功源自双方的信任与配合，让我们为目标而努力！ （4）、指北针时间 时间：地铁（周一至周五） 中关村家乐福（两个周六日） 时间：派送指北针 执行：连续两天见到同一个人既送指北针一个，通过地铁票盖戳的形式（需投放地铁票广告） （5）、网络媒体投放建议 1、综合类网媒：新浪网、搜狐网 文字链+硬广 2、地产专业网站：搜房网、焦点房地产网 软性消息发布 3、非地产专业网媒：QQ品牌组群、MSN、金融界、硅谷动力及其他论坛、俱乐部媒体 文字链+硬广 B、概念导入 （1）、 NO.2概念导入期目标 战术手段：加大广告投放力度+软宣大规模发布+业内活动+网络 爆 破 点：“北京北“是为北京中端购房者提供的经典物业 目 标：从广告前人们不知道“北京北”是什么，到广告后明确“北京北”的物业特征 广告任务：引发北京中小户型市场对本案的关注度 （2）、 主要实施事件 产品类型明确、引发关注 1、地铁、户外广告发布 以业内杂志为主，启动业内口碑宣传 2、平面广告发布 6、展卖空间 5、文本资料及销售道具支持 4、新闻宣传计划实施 3、网络广告发布 开放 展卖空间 基础销售道具到位 文本道具 大规模发布软性文章 辅助媒体广告进行话题炒作 公共关系 广告运动 战术目的 阶段主要事件 [北京北]全面指北 点亮创意中小户型市场 借势熟知的经典广告语 战术手段：地铁、中关村家乐福、户外广告、亚北区域道路系统、业内媒体（新地产、安家、红地产等） （3）、 广告创意表现 （4）、 软宣传组织 推广主题：中端住宅，创意地产 推广策略：利用项目潜在价值，塑造品牌口碑； 执行战术： 地产类 评论中小户型产品升级的走向。 ［业内媒体］ 大众类 关注中小户型创新模式的典型项目。 ［ 报纸］ 时尚类 关注产品创新风尚。 ［杂志］ 品牌类 将对资源进行综合管理，并实现整合统一的营销运作。 ［报纸、业内杂志］ 执行计划 业内—— 《创意北京北派生活》 《中端住宅的创意化、精细化改革》 时尚—— 《OLD SCHOOL[北京北]用房子延续我们的青春》 《OLD SCHOOL经典不必用记忆来回顾》 发展商—— 《精细化的实际创意成为新的开发标准》 《以人性的角度考量经典 以创造经典的态度打造产品》 公众—— 《亚北出了个[北京北] 北派生活终被定义》 《带着创意去怀旧的新派系——[北京北]派》 标题设定 C、概念展开 （1）、 NO.2概念展开期目标 战术手段：广告投放+软宣发布+开盘活动+网络+报纸广告 爆 破 点：项目的主要卖点（城铁、精品小社区等等） 目 标：通过广告传播北京北的主要品牌概念与产品特征 细说北京北，阐述IT‘S ME 嫁接拼贴老的记忆、老的元素， 和项目特征发生关系 战术手段：地铁、中关村家乐福、户外广告、亚北区域道路系统、报纸媒体、业内媒体（新地产、安家、红地产等） （2）、 广告创意表现 1 经典电影电视片段场景（经典事物的特性） 经典 经得起 一再重播 [北京北]情境园林2个露天电影放映场+7组室