旅游市场营销第三版教学课件08章节.pptVIP

第八章　旅游价格策略 第一节　旅游价格、游客成本与游客价值 一、旅游价格 　　旅游价格是旅游产品价格的简称，是以 货币形式表现的旅游产品价值，是游客对旅 游产品价值的市场认知。 　　定价决策时需要贯彻以游客为中心的营 销理念，关注游客成本和游客的价值及游客 让渡价值。 令人不理解的价格 　　北京市的什刹海，被一条条胡同包围着，交通并不是很方 便，但却是蜚声国际的旅游景区，2005年评为中国十大城市民 俗胜地之一。什刹海周围的酒吧里，一杯咖啡50元，一壶普通 龙井 200元；坐人力三轮车绕着什刹海兜一圈，至少要 30元， 而这段距离步行就20分钟。每天，什刹海的酒吧都人满为患， “人力三轮车胡同游”项目也火得不得了。胡同里的居民怎么也 不明白，价格这么贵，居然有这么多的游客愿意接受！ 　　　　　　　　　　　　　 资料来源：梁昭.旅游市场营销 二、游客成本 　　得到旅游市场认可的价格，从游客角度来看， 是为获得某项旅游产品的利益所愿意支付的成本。 　　游客成本应包括五个方面（见图8.1）。 四、游客让渡价值 　　游客让渡价值是指游客所获得的总价值 与其所付出的总成本之间的差额。 　　旅游企业营销管理人员在制定旅游产品 价格时，应十分关注游客价值与成本，通过 提高游客价值或降低游客成本、或既提高游 客价值又降低游客成本的途径来提高游客让 渡价值。 第二节　旅游产品价格影响因素 第三节　旅游产品价格决策的程序 二、确定定价目标 　　旅游企业生产和经营最终是为了取得 经济效益。为实现最终目标，旅游企业在 进行价格决策时，在不同时期还要考虑阶 段性目标。 　　旅游企业定价目标越明确，价格决策 的目的性也就越清晰。 第四节　旅游产品定价策略 声望的标志 　　香港中艺公司发展迅速，其主要经验之一是采取 声望定价策略。公司将少量商品定特高的价格以吸引 世界各地来港的豪商巨富、名流显贵。一些国家的总 统、总理、国王、皇后也常常来店光顾，以致有 “ 工 艺精品，集中中艺”之说，使中艺公司得益甚多。 　　在世界民族工艺品市场上，中国景德镇瓷器饮誉 世界。1985年，在巴黎世界博览会期间，外贸人员把 景德镇瓷器的价格提高到2000法郎，一些富人和收藏 家蜂拥购买。 　　　　　　　 　　　资料来源：冯冬莲.旅游营销 第五节　旅游产品价格调整 第六节　旅游产品价格决策的误区及矫正 1. 旅游企业制定价格要遵循什么程序？ 2. 如何理解顾客让渡价值？ 3. 旅游企业制定价格时受哪些因素的影响？ 4. 范伯伦曲线对旅游企业有什么意义？ 5. 旅游企业常用的定价策略有哪些？他们 　各有什么优缺点？ 6. 如何实行价值竞争？ 降价竞争 　　近年来，某市饭店之间的竞争非常激烈，许多饭 店都采取了降低客房价格的措施。 　　地处市中心的一家四星级豪华商务型饭店，总经 理面对客房出租率不断下降的局面，一筹莫展，为应 付竞争，他决定调低30％的客房价格。但降价半年， 饭店的出租率并未增加，相反，客源结构发生了明显 变化，境外商务散客越来越少，饭店设备损失现象严 重，成本增加，员工的业务技能也有下降的趋势。 　　请分析： 　　1. 该饭店降价后为什么没有达到预期的目的？ 　　2. 该饭店参与竞争的心态如何？ 　　　价格是否是参与竞争的唯一方法？ 　　实际体验与认知旅游企业对产品 价格的制定。 　　1. 以小组为单位利用课余时间选取本地 区一家旅游企业为分析对象，分析其所推出 的部分或全部旅游产品的价格； 　　2. 分析该企业目前的产品价格制定依据， 并讨论该价格是否合理。 　　只适用于少数高档知名产品，影响销售量；给旅游者以“暴利企业”的印象 　　满足游客求名心理；有利于树立良好的产品形象，取得超额利润 声望定价策略 　　调整价格需要改变人们的心理定势；价格固化、灵活性最差 　　有利于旅游产品的销售，符合旅游者习惯和心理承受力 习惯价格策略 　　一些经营者常以虚假折扣蒙骗旅游者；招徕产品价格太低会引起旅游者疑虑 　　带动整体产品销售，形成热卖场面；先予后取提高整体利润 招徕定价策略 　　让人感觉在“玩数字游戏”、交易中不方便找零 　　简单易行，带给在意价格或图吉利的旅游者以心理愉悦 尾数定价策略 　　给部分精细的旅游者以计算不准确、价格有水分的感觉 　　较简便易行，在交易时便于找零 整数定价策略 策略类型 优点 缺点 表8.6 五种心理定价策略的优劣比较 三、心理定价策略 　　差别定价策略专指以两种以上不反映成本比例差 异的价格来推销旅游产品的策略（见图8.10）。 　　差别定价策略体现了价格的差异性，但因客而异 的差别价有时给人不公平的感觉，适用于时间差异、 地点差异、游客差异明显的旅游产品。 四、差别定价策略 图8.10 差别定价策略 　　指经营者