广告策划-洗发水-毕业论文.doc

目 录 前 言 1 1企业背景 2 1.1公司概况 2 1.2公司目前经营状况 2 1.3企业产品简介 3 2环境分析 4 2.1市场分析 4 2.1.1市场规模 4 2.1.2市场构成 4 2.1.3市场基本状况 5 2.2竞争分析 6 2.2.1企业的竞争者 6 2.2.2主要竞争者分析 7 2.2.3竞争者的广告策略 9 2.3消费者分析 10 2.3.1 消费者特征 10 2.3.2消费者购买心理 11 2.3.3消费者信息搜集 11 2.3.4消费者的购买习惯 12 2.3.5消费者的购后行为 12 2.3.6目标消费者的确定 12 2.4产品分析 13 2.4.1XXX产品特点 13 2.4.2产品在消费者心目中的地位 14 2.5媒体分析 14 2.6XXX发展机会分析 16 3广告战略 16 3.1广告目标 16 3.2广告重点 16 3.3广告对象 17 3.4广告地区 17 4广告策略 17 4.1广告创意策略 17 4.1.1广告创意原则 17 4.1.2广告创意方向 18 4.2媒体策略 18 4.3广告实施策略 19 4.3.1广告时机策略 19 4.3.2广告频度策略 19 5广告实施方案 19 5.1广告时间 19 5.2广告执行方案 20 5.3各媒体广告作品 21 5.3.1电视广告 21 5.3.2交通广告 22 5.3.3店内广告(pop) 23 5.3.4广告媒体播出时间表及费用 23 5.4公共关系 25 5.5人员推销 25 5.6其他促销活动 25 6广告预算 26 7广告效果预测 28 7.1广告效果事前预测与评估 28 7.2广告效果事中预测与评估 28 7.3广告效果事后预测与评估 29 结 论 30 参考文献 31 致 谢 32 附 录 33  前 言 近年来，我国的洗发水市场格局一直处于较为稳定的状态,跨国公司的知名产品基本上占据了市场的主导地位，并形成了各自的品牌忠诚的群体。例如宝洁（PG）公司的几个品牌：飘柔、海飞丝、潘婷等，这些产品在我国洗发水市场上占有相当大的市场份额，消费者对其品牌忠诚度也很高；而与之相对的国有洗发品牌的市场份额则相对比较小，其产品的消费者忠诚度也不是特别高。面对这样的市场状况，对国产日化企业来说，只有深入的分析市场，找准自己的位置，并以此为基础加强广告宣传，才有机会在强手如林的中国洗发水市场占有一席之地。 此次XXXXXX集团2004年6月——8月沈阳地区广告策划书就是在这样一个国产洗发企业普遍处于低靡状况的背景下策划产生。本策划书将立足于企业产品本身，以沈阳作为宣传试点地区，全面的分析市场、消费者、竞争者的情况，定位自己的品牌形象和消费人群，再通过一系列的广告宣传活动，建立XXX洗发水的品牌形象，提高XXX在沈阳地区的知名度，并以此为契机找到XXX在中国洗发水市场的位置。 1企业背景 1.1公司概况 XXXXXX实业有限公司是中国大陆新近崛起的一家致力于个人日常护理产品生产的颇具实力且极具增长潜力的大型日化企业。公司始建于1995年，目前已拥有一个占地100亩，厂房面积60000平方米，配套设施齐全的集科研、生产、生活为一体的智能化工业园。XXX集团是一家现代化合资股份制企业，生产和销售XXX、碧爽等著名畅销洗发品牌，产品涉及洗发露、香皂、沐浴露、啫喱水、洗手液等众多种类。目前，公司拥有员工近千人，各类管理人员具备大专以上文凭的占85%以上。 XXX的发展目标是永续经营，以客户价值观为导向，以客户满意度为标准，瞄准业绩最佳，全面建设和管理公司，其追求是竭诚促进美的事业的发展，积极进取，使XXX逐步成为民族知名品牌。 XXX公司及XXX产品多次获得国家及XXX地方级权威机构颁发的“质量信得过企业”、“科技进步企业”、“信得过产品”、“消费者最喜爱产品”等殊荣。2004年XXX品牌还获得“第二届XXX消费者最喜爱的美发类十佳品牌”之一。 1.2公司目前经营状况 XXX作为一个仍处于发展阶段的本土日化企业，经过几年间的发展,在品牌知名度和市场占有率方面已有长足进步， 其洗发产品从初期投入市场到现在已成为市场上比较知名的国产洗发品牌，其市场占有率已从2000年的0.3%上升到如今的2%，这在以国外品牌为主导，竞争激烈的中国洗发水市场上是相当不易的。 1.3企业产品简介 XXX公司的产品共分三大系列：个人日常清洁护理系列、护发美发系列、美容护肤系列。本次广告宣传的产品是护发美发系列中的XXX洗发水系列，其根据消费者的不同需求又分为：芦荟保湿柔润洗发水、银杏营养修复洗发水、黑芝麻黑亮去屑洗发水、海藻止痒顺滑洗发水、绿茶清爽去屑洗发水和蛋清去屑爽滑洗发水。 随着现代社会的发展，越来越多的普通百姓认识到了健康的生活方式的重要，也有越来越多