怎样看广告创意.ppt

2002年X产品北京上市推广案 客 户： 广告公司： 时 间： 主要目标对象：城市中高收入、偏年轻家庭。 一级城市的加强高档机包括滚筒机型 的中期的推广工作。 传播：为与众多竞品相区隔，努力树立鲜明、独特 的产品功能特点、产品形象。 加强滚筒机品牌推广力度，为滚筒机在一级城市的销售做好推广工作。 滚筒系列 产品优势 —— 洗衣机母品牌综合实力较强。较西门子、惠而浦等欧美品牌，价位合理。 产品劣势 —— 知名度尚待建立。产品本身无明显技术优势。 逐步扩大LG滚筒系列知名度,在促进销售基础上,使 消费者更大范围了解LG洗衣机产品，提升品牌形象。 提高知名度，提升母品牌形象\ 国际化、高品质、科技感 中档偏高收入、注重生活品质、生活方式西化 滚筒机知名度尚不高时,很难记忆其下的名称 我们的产品在技术上无明显优势 前期平面诉求“…生活品质” 西门子/惠而浦等高端品牌也在诉求品质生活， 同样高度上，我们以价格取胜。（西门子：选择 高标准，生活才有水准） 传播对象： 25 - 35 岁中青年、偏高收入家庭，偏女性 一级城市 有品位、注重生活品质、生活方式较西化的人群 传播主题：LG DD滚筒洗衣机给您带来与众不同的（懂 得生活的、不张扬的、有品位的）高品质生活 支持点：- 图书馆级超静音 - 超轻洗涤震动 - 超大内桶容量 创意调性：欧化风格，偏华贵 传播形式： 高档杂志 POP 公关/促销 -建立品牌知名度 - 店头推广 - 品牌/产品认知度 -提升LG 洗衣机品牌形象 - 产品功能的细详 - 产品功能性介绍 介绍 * * 目录 滚筒洗衣机整体市场概况 消费者分析 竞争对手分析 惠而浦 西门子 LG滚筒洗衣机 竞争对手综述 X产品分析 X产品市场策略 X产品创意 X产品的命名 X产品的创意表现 X产品上市公关策略 X产品上市市场活动 X产品媒介策略 滚筒洗衣机整体市场概况 市场概况 整体洗衣机市场已经达到饱和，海尔、小鸭等品牌确立市场的三甲地位。 市场方面：一级城市洗衣机消费类型有由转桶洗衣机向滚筒洗衣机发展的趋势。 技术方面：洗衣机产品在技术上同质化严重，厂商将产品诉求大部分放在产品技术方面（如：纳米技术、超薄技术、特快洗等），体现出以“技术推动高品质生活”。 价格方面：滚筒洗衣机市场价格偏高，决定其品类的消费群体。 在广告宣传上，缺少形象代言人，没有在滚筒产品方面的品牌绝对优势。 产品概况------产品拥有和预购类型 2000年 2001年 已拥有洗衣机 预购洗衣机类型 （%） （%） 2001年滚筒洗衣机市场占有率由上一年度的不足10%上升至20% 市场需求不断上升 滚筒洗衣机在市场预购率位居其他类型产品之首 市场发展潜力巨大 空间广阔 资料来源：2001 CMMS BASE=51587 消费者分析 滚筒和转桶的主要消费人群是20-39岁之间 滚筒洗衣机的主要目标人群年龄偏年轻，但主要使用对象是具有一定经济基础的26-35岁人群。 资料来源：2001 CMMS BASE=51587 竞争对手分析 竞争对手概述 目前于X产品存在强大竞争的主要对手： 惠而浦、西门子、LG滚筒洗衣机 传播对象 －－高档收入家庭 品牌形象 －－高档 广告诉求方向 －－创造高品质生活 市场价格 --4500元 滚筒产品系列 －－雅典娜系列 维纳斯系列 　 顶开式系列 惠尔普滚筒洗衣机 广告语：360度的思维方式 　　给家庭洗衣带来洁净新奇迹 诉求点：360度水幕洗+生物酶活性技术 创意表现：画面冲击力强，人物与产品在画面表现上产生直接联系 产品命名：与产品出身同出一辙，时尚，　　　　　带有与生俱来的洋气息 产品优势：时尚，技术先进，来自美国，　　　　　与目标消费群联系紧密 产品劣势：产品技术性能阐述不详细，目 标消费群没有就产品进行细分 广告类别：报纸广告　产品稿　 广告语：洗衣新境界 诉求点：方便、时尚， 创意表现：少女与洗衣机同一画面，增　　　　　强画面的冲击力， 产品优势：超大开门，柔丝洗涤　 广告类别：电视广告　品牌稿　 惠尔普滚筒洗衣机 总结： 优势－－ 利用高科技感的创意塑造产品高贵形象 传播上概念单一明确 以高技术的创新产品和时尚感保持品牌优势 劣势－－ 产品细分过于复杂，对于目前的中