第一章 消费心理学绪论.pptVIP

一、心理学和消费心理学 心理学：研究人的心理现象发生、发展规律的科学 消费心理学：研究人在消费活动中的心理现象及其规律的科学 ２０１０年，中国奢侈品消费将达５０００亿元，成为仅次于美国、日本的第三大奢侈品市场。中国人真的已经成了奢侈品的宠儿了吗？是哪些人在消费奢侈品？奢侈品消费现象的背后有哪些原因？ 4、消费心理学的发展趋向 研究角度趋向多元化 研究参数趋向多样化 研究方法趋于定量化 实验法 实验室实验法 自然实验法 访谈法 结构式访谈 非结构式访谈 投射法：让被试者通过一定的媒介，建立起自己的想象世界，在无拘束的情景中，显露出其个性特征的一种个性测试方法   罗夏墨迹测验 主题统觉测验（Thematic Apperception Test，简称TAT） B A 假设你在快餐店点了以下4种食物。请问你会先吃那一种？A汉堡 B薯条 C甜品 D饮料 投射法趣味测试  投射法趣味测试 衣服买回家后，你会为了什么原因而感到后悔？ A品牌不具知名度 B价钱太贵 C式样或颜色不喜欢 D尺寸大小不合适 E款式已落伍 现代消费心理讨论热点 大学生消费心理 假日旅游消费心理 绿色消费 可持续消费 * * 消费心理学傅 婵fchan@163.com 消费：人们借助社会关系对物质的、精神的、劳务的财富进行消耗，进而满足自身各种需要的行为和过程 消费者：指对某种商品有现实或潜在需求的人，还包括参与消费过程的所有人 二、消费心理学的研究对象和内容 （一）心理现象包括心理过程和个性心理。 认知过程（知） 心理过程 情感过程（情） 心理现象 意志过程（意） 个性心理 个性心理倾向：需要、动机 个性心理特征：气质、性格、能力 （二）消费心理学研究框架 情境： 购买行为购买决策 外部影响： 一、社会文化 二、流行模仿 三、群体参照 内部影响： 认知 情感 意志 个性 商品与营销影响： 商品设计 商品价格 商业广告 商店环境布置 需要 动机 1、萌芽阶段（19世纪末—20世纪初）——工业革命 消费心理及行为与社会问题相联系 注重消费者权益，建立长期顾客关系的研究 跨文化消费研究 马斯洛——需要层次理论 布郎——消费者对商标的倾向性研究 鲍恩——参照群体对消费者购买行为的影响 盖尔——问卷调查法研究消费者对广告的看法 威布伦——《悠闲者阶层的理论》过度消费的心理及社会含义 斯科特——《广告理论》 三、消费心理学的发展阶段和趋向 2、应用发展阶段（20世纪30—60年代）——经济危机 3、变革阶段（20世纪70年代— ）——第三次科技革命 四、消费心理学的研究方法 （一）定量方法：1、观察法 2、问卷法 3、实验法 （二）定性方法：1、访谈法 2、投射法 观察法 （1）优点：真实性、可靠性，而且简便、易行、灵活性强、成本低。 （2）缺点： A.不能深入、具体说明行为发生的原因和动机。“眼见是实” B.需要化较长的时间和较大的范围，而且要求调查人员敏锐的观察力、良好的记忆力。 C.调查者只能消极被动地等待所要观察的事情发生。 问卷法 优点：可以从点到面，找出一般的规律性。 缺点：被试可能会迎合或隐瞒真实的想法，缺乏准确性 C D 答案： A、你做事计划性强，不愿意尝试高风险的投资活动，但是只要你努力工作，就会有很不错的职业前景。所以别着急，维持现在的生活，按部就班就能获得财富。 B、你思想活跃，具有很强的赚钱能力，但是你花钱也很快，所以要注意开源节流，以免发生财务危机。 C、你充满冒险精神，希望通过高风险的投资活动快速获取财富，如果时机把握得好，你会在短时间内拥有一大笔财产，不过也不是所有人都可以适应这样大起大落的生活。 D、你自制能力很强，不会轻易进行自己不熟悉的金钱交易，很注重资金安全。虽然一夜暴富的可能性不大，但是细水长流；集腋成裘，将来会逐渐积累起一笔不小的财富。 A、你喜欢受到别人的重视。特别希望获得更高的地位和知名度。为了达到这一目标。你不断购买名贵物品来包装自己。但其实比起华丽的外表，出色的工作能力更能吸引别人的眼球，所以，你要更踏实