第四章 公共关系策划.ppt

第四章 公共关系策划 第一节 公共关系策划的程序 公共关系策划的含义和原则 公关策划的程序 公共关系策划的含义 公共关系策划就是策划人员为了达到组织的目标，在充分调查研究的基础上，对组织总体公共关系战略、对组织重大的公共关系专项活动进行谋划和设计工作。 公共关系策划的原则 目的性原则：公共关系策划要有明确的目的，不可无的放矢。 整体性原则：公共关系策划时，必须深谋远虑，纵观全局。 公关策划的创新原则：公关策划作为一种创造性的工作艺术 ，要力求做到新奇、独特、不落俗套，而且还要具有实用价值 案例 1977年，日本兵库县舟波山上的居民，请一位专家为自己村落进行脱贫致富的策划。这位专家认真地进行现场考查，他看到的是深山寒舍、崎岖山路、茂密丛林；听到的是呼啸的山风、鸟鸣兽叫，荒凉无比，这里等于“没有任何东西”，而没有任何东西就等于生活在“原始”中。这种令人绝望的贫穷并未使专家丧失信心，他考虑到，生活在高度物质文明下的其他地区的日本人，普遍存有追求新奇生活、渴望回归大自然的心理，于是他就从山区的“原始”状态开始策划，让居民在大树上建造小屋，并使其布满全山。小屋离地三四米，能住五六人，透风、摇晃，能听到风声、鸟鸣……消息传出，城市人都想体验一下1000万年以前人类祖先树上筑巢而居的滋味，结果，人们纷至沓来，平均每天约有100人像猴子一样爬至树上小屋住宿，很是刺激。当然，来者要扔下很多钱。三年过后，这里宽阔的道路铺上了，巴士开进来，居民收入大为增加，村落开始繁华。 案例启示 公共关系策划要有明确的目的：日本兵库县的此次策划目的，就是让公众认识并认可该县的风土人情，从而打开旅游业的局面 公关策划要力求做到新奇、独特、不落俗套，而且还要具有实用价值 ：此次策划抓住了公众的需求；且用树上小屋等满足人们的猎奇心理 第二节 公共关系专题活动策划 专题公关简介 专题公共关系活动的类型及组织技巧 专题公关简介 专题公关的特征 策划专题公关活动的目的 专题公关活动的形式、规模和媒介选择 专题公关活动的时机、场所选择 筹备各种设施、实物、礼品 预算费用开支 专题公关的特征 主题明确、单一 如：举办职工联欢，是组织内部的公关服务，让员工更加热爱企业，增加主人翁精神；举办奠基典礼，是为了把奠基的工程的有关信息告知公众等等 。 感染力强 专题公关活动可以同时利用各种传播媒介和传播手段，通过诸如声、像、光，现场、实物、印刷品、纪念品，以及演讲、报告、解说、咨询等达到综合效果，因而具有很强的感染力 时效性强：专题活动的时效性越强，其公共关系效果也就越明显 策划专题公关活动的目的 制造新闻 为促销服务 通过公共关系专题活动制造有利的营销气氛，淡化推销的色彩，使社会公众从感情上接受一种新产品、新服务，从而为进一步的销售活动开拓道路。 制造喜庆气氛 联络感情 挽回影响 专题公共关系活动的类型及组织技巧 赞助活动 展览会 庆典活动 开业典礼 节庆活动 社会公益活动 赞助活动 赞助体育运动 赞助文化事业 赞助科学教育事业 赞助社会慈善和福利事业 赞助地方性的节日活动 赞助大型展览 赞助壮举和探险 赞助各种竞赛活动 赞助特殊领域 赞助环保事业 案例 “新浪”赞助奥运 在2000年悉尼奥运会上，中国著名的门户网站——新浪斥巨资800万元买下了“第二十七届奥运会中国代表团唯一互联网合作伙伴”的称号，首开奥运会和互联网携手合作的先河，并在此期间创造了网络媒体与传统媒体同台表演的佳绩。 展览会 展览会：是一种综合运用各种传播媒介、手段来推广产品，宣传组织形象，建立良好公共关系的大型活动。它通过实物、文字、图表来展示成果，图文并茂能给公众留下深刻印象 办好展览会要，应掌握以下技巧： 1、弄清参观者的类型 2、选择良好的展览地址 3、注意展版、实物与解说词之间的合理配置 4、与新闻界保持密切联系 5、展览会的辅助设备和相关服务要跟上 6、要设计一些能展示组织精神的标志和适当的纪念品 7、确定展览会的经费预算。举办展览会总需要一定的费用 8、选择适当的参展商品 9、选择适宜的展览位置 10、选择恰当的时机 案例 茅台酒的出名之道 茅台酒本来并没有什么名气。有一次，厂家代表带它去参加在印度新德里举办的世界酒类饮料博览会。茅台酒是首次参展，光租展位，就是很大一笔开销。但厂家认为，只要能够提高知名度，还是值得的。 然而，展览的第一天，茅台酒基本无人问津