服务营销学第二版叶万春第7章节服务产品及品牌策略.pptVIP

第七章 服务产品及品牌策略 第一节 服务产品的概念 第二节 服务产品的市场生命周期 第三节 服务新产品的开发 第四节 服务产品的品牌 掌握服务产品的概念、特点 掌握服务产品的生命周期 掌握服务产品的品牌内涵 认识服务产品的组合 了解开发服务新产品的程序 第一节 服务产品的概念 一、产品及服务产品 （一）在服务营销中，产品（Product）、服务（Services）与有形商品（Goods）是具有一定区别的概念。 严格地说，产品是一个大概念，它是指能够为顾客提供某种利益的客体或过程，而服务和有形产品则是产品概念下的两个小概念。 产品与服务很难完全分离，既没有纯产品，也没有纯服务。两者是“你中有我，我中有你”。 从四个层次来理解“服务产品”的概念，即顾客利益概念、服务概念、基本服务组合和服务递送体系。 （一）服务产品中的顾客利益 顾客利益是指在购买过程中，顾客追求的并非服务本身，而是这种服务能给自己带来的利益和好处。 服务消费者利益观念具有两种特性： 1、与实体性产品不同，一项服务只要没有服务递送体系，就不可能存在。 2、消费者利益观念可以决定“服务递送体系”中何者需要质量管理，何者不需要。 服务观念是服务业公司基于顾客追求而提供的普遍化利益。服务观念是服务业产品的核心。 服务观念可以分成两个层次： 1、一般性服务观念，它指提供的基