营销成交流程.doc

第二节 营销方式的选择 本节说明 营销方式选择是企业营销活动最基础性的工作，对营销成败具有决定意义，成交方式选择正确，其营销活动才会有意义。营销方式的决定因素是什么，如何选择出与产品最匹配的营销方式呢?本节将予以解析。 核心原理 一 什么是营销方式 二 营销方式的决定因素 工具操作 一 工具说明 二 工具样表 三 工具操作示范 四 工具使用注意事项 五 工具应用举例 核心原理 一 什么是营销方式 营销方式就是指企业采取什么样的方式方法将产品销售给客户。 企业的营销方式有网络营销、店面营销、目录营销、上门营销、电视营销、顾问营销、直销、招商营销、OPP营销、招标营销、方案营销等。 二 营销方式的决定因素 1.产品三分法 上一节我们讲到产品的二分法，所有的产品可以分为教育性产品与非教育性产品，产品二分法可以帮助我们理解产品与营销的内在关系，但产品二分法不够具体，在讨论产品营销方式时，要对产品做过一步细分。这里要讲的是产品三分法。 产品三分法表 产品 特征 内在价值型产品 客户对产品充分了解，知道产品如何适合他们的需要，不需要提供采购建议和定制方案，不接受来自销售工作本身的价值，低销售成本和易采购的策略可为客户带来最大的价值。 外在价值型产品 客户从超越产品或服务的销售工作中寻找价值，需要建议和定制的方案，需要销售人员的帮助来创造额外的价值，有效的销售策略，是对销售队伍进行有效训练，鼓励他们为客户创造新价值。 战略价值型产品 客户想要的已经远远超过供应商的产品或建议，他们想进一步利用供应商的核心竞争力，在其组织内部进行深入变革，他们愿意和战略型供应商建立更为密切的关系，在战略价值型关系中，地位平等的双方存在多层次的关系，他们共同工作以创造超常水平的价值，而这种价值不可能由任何一方单独创造出来。战略价值型客户寻找的是多方面的利益，比产品和服务中所包含的利益多得多。 【示例】 第一类：内在价值型产品，如：一瓶矿泉水。 第二类：外在价值型产品，如：购买一份保险。 第三类：战略价值型产品，如：某工程公司更新全部的大型设备。 （注：我们可以这样理解，内在价值型产品，就是非教育性产品；外在价值型产品指交易难度相对较低、交易过程相对不复杂的教育性产品；战略价值型产品是指交易过程复杂，供需双方需多次深度接触才能完成成交的教育性产品。也就是说，教育性产品，包括外在价值型产品和战略价值型产品。） 2.决定产品营销方式的因素 工具操作 二 工具样表 表一 营销方式选择表 产品类型 □内在价值型产品 □外在价值型产品 □战略价值型产品 营销方法 □低交易成本 □店面成交 □目录成交 □网络成交 □电视成交 □代理成交 □中等交易成本 □电视成交 □代理成交 □招商成交 □上门直销 □OPP营销 □高交易成本 □上门直销 □OPP营销 □方案成交 □招标成交 □团队营销 表二 营销方式决定因素分析图 2.避免误区 （1）选择的营销方式太少 同一种产品可以采用多种营销方式，不要仅限于两个维度交集点的一种，可以上下浮动，也可以采用组合的方式。 （2）选择的营销方法太少 一般来说一种产品适合的营销方式不超过4种，一般为2-3种。营销方法过多，会增加销售管理难度和营销管理成本。 第三节 成交流程设计 本节说明 按流程、按套路成交客户，才能实现成交成效的最大化。产品不同、客户不同，成交流程也不尽相同，所以，企业要对产品进行成交流程上的梳理，找出与产品匹配的成交流程。 核心原理 一 营销活动的一般流程 二 设计成交流程的意义 三 成交流程的本质 工具操作 一 工具说明 二 工具样表 三 工具使用注意事项 核心原理 一 营销活动的一般流程 销售流程指寻找目标客户产生销售机会，销售人员针对销售机会进行销售活动并产生 结果的过程。营销流程是指供需双方完成一次成交过程的动作分解，包括营销动作顺序、 进程阶段、技巧工具的运用等。 各种营销方式的本质是相通的。一次完整的营销过程，从销售准备开始，结束于转介绍， 每一环节是营销流程的一个步骤。如图所示： ◆销售准备：企业或销售人员做好客户资料、营销工具、营销技能等准备。 ◆收集客户：通过各种渠道收集潜在客户的联络信息和基本情况，进行初步的客户分类与登记。 ◆建立信赖：从陌生到熟悉，再到信赖，让客户感受到购买的价值和购买的安全性。 ◆成交：适时提出成交，完成产品交易，实现从产