Key Account 之操作观念.doc

Key Account 之操作观念 By Shanghai KA Dept1. By Roger 人类支配行为的主观意识 人类的行为都是受行为执行者的观念支配的 观念正确与否直接影响到行为的结果 何谓”观念” 正确的观念 正确的方法 正确的结果 Learn Content 认识现代零售通路 现代零售通路之关系管理 Key Account之基本操作观念 认识现代零售通路 未来通路之主要发展趋势 供零关系背景 零售业处于优势地位 供大于求的市场;零售商处于垄断竞争而大部分行业供应商几乎处于自由竞争状态;这就决定了零售业的优势地位. 零售业的相对优势在下降 零售业竞争加剧（随着国内外企业纷纷逐鹿中国零售市场,零售业竞争加剧）使其相对优势下降; 国内供应商产品和市场趋于成熟; 政府法律法规的完善规范零售业企业行为（Sample); 平等对话还需要一段时间 只要零售业企业还有相对竞争的优势,平等合作就不可能. 尽管法律尚有很多明文规定,但零售商总能找到变通方法的. 供零关系背景 处于劣势地位的供应商如何做??? 等待？ 任人宰割？ 研究他们! 免费做别人的嫁衣!!! 坐失良机!!! 唯一出路!!! 认识现代零售通路_何谓通路? 流通_是指将产品从制造者(生产者)移转至使用者(消费者)的过程 _而参与这个交易过程的所有厂商,即构成所谓的「通路」 _亦称之为「营销通路」或「配销通路」。 两者可以有机结合 专注不同市场 传统通路_经销/批发商 现代通路_零售商 品牌呈现差 缺点 资金回转快 提高乡镇铺货率 相对经营成本低 优点 代送商 三四级城镇分销主力 角色 大流通,商品快速流转 特点 经营成本高 缺点 渠道建设及控制 渠道扁平化 市场应对快 提供高附加值于消费者 产品呈现树立品牌形象 优点 一,二城市发展趋势 角色 业绩贡献集中 特点 1.大卖场-Hypermarket (大润发.家乐福.欧尚.沃尔玛…) 2.仓储式/会员制商店-cashamp; carry (麦德龙.沃尔玛山姆俱乐部…) 3.超级市场-Supermarket (Chain store) ( 联华.华联.农工商…) 4.便利店-convenient store (7-11.快客.好德.全家.喜士多…) 5.百货公司-Department store (汇金.百盛…) 6.购物中心-Shopping mall (正大广场…) 7.个人用品商店-Drug store (屈臣氏.迪卡侬.Bamp;Q…) 8.网上购物/宅配 (梅林正广和…) 认识现代零售通路_业态分类 目 前 常 见 业 态 认识现代零售通路_业态简析 未来最有潜力通路 高毛利 小包装 方便.即时 上班族学生 1,000 70-150 便利店 专业化发展 较高毛利日用.食品齐全 方便实惠 社区型消费 5,000-8,000 200-3000 超级市场 成为批发商? 低毛利 大包装 批发商,公司,餐厅 1,0000 5,000以上 仓储店 城市主力通路 低毛利 一站式购物 一般消费群 20,000 3,000以上 大卖场 2,000 --- 商品数 (sku) 200-500 5,000以上 面积(平米) 格局较小 专业性强 转型百货精品 发展性 高毛利 个人产品特性 高毛利 名牌商品 进口品 经营特色 白领上班族 白领阶层 目标 消费群 个人用品 百货公司 通路形态 认识现代零售通路_Key Account Key Account 称谓_起源于美国华尔街银行业 定义_在自身产品销售中占据重要份额的少数客户(20/80理论) _且对企业发展具有战略意义 目的_为客户提供持续个性化服务/产品(one by one) 设立的意义 消费流通主要拓展渠道及发展趋势 抢占该通路有限的产品及货架空间 呈现及经营品牌形象 提供one by one个性化服务/产品 目标经营 投资回报率(ROI)效益最大化 认识现代零售通路_Key Account 分类 全球性重点客户(International KA)_ FX. 家乐福/沃尔玛/欧尚… 全国性重点客户(National KA)_ FX. 乐购/好又多/苏果… 地方性重点客户(Local KA)_ FX. 杭州家友/宁波三江… 观念 Key Account不是单指大卖场(Hyper-market) 从宏观/微观市场来看省级/区域/营所/人都应有自己的”重点客户” 籍由搭乘Key Account之客户市场快速拓展而取得企业本身发展 利用20/80观念进行目标经营 合理分配资源(费用/导购/赠品…) 开始经营Key Account客户之前 让我们来简单认识下他们 知己知彼 T