《中国消费者分群的研究》.doc

关于中国居民分群范式（China-Vals）的研究 Abstract This study employs research data collected from the lifestyle statements of 70,684 adults' aged 15-64 in 30 main Chinese cities in 2001.Our aim was to explore people’s bustling of China by social stratification and lifestyle. Factors analysis was conducted to test attitudes toward life, and 33-item, 11-factor (Cum Pct 61.38%) were identified. 14 groups were divided into five major social stratification groups after cluster, discriminant (93.7% of original grouped cases correctly classified) and corresponding analysis had been conducted. Social stratification by job, schooling and personal income. China-Vals structure is built, and accordingly taken as the base model. Keyword 14 groups, Lifestyle, Social stratification, China-Vals 一 引言 近年来，我国消费者的观念和行为越来越复杂，VALS2模型(价值观及生活方式)(values and lifestyles)dler（1927）首先提出的，它是个人认知于一定的社会、文化空间下所显现的外在形态。威廉·莱泽（1963）将“价值观与生活形态”这样一个早为社会学家所熟悉的概念引入到了营销学领域。由于这一概念比社会阶层更为生动地揭示了人们的消费方式米歇尔大约1600户美国家庭，设计出称为VALS(values and lifestyles)的系统开始被200多家公司和广告代理商运用于销实践中。VALS于两个视角来建立生活方式群体。一是基于马斯洛需求等级。二是基于美国社会学家戴维·瑞斯曼(1950)提出的驱动，1989年VALS修改为VALS28个消费群体VALS2，而是使用的SRI公司与NTTdata联合开发的Japan-Vals。同欧美比较而言，作为与欧美市场经济及法制同样高度发达的日本，“VALS”模式不能通用的根源应该是欧美“守猎民族”与东方“农耕民族”文化底蕴及价值观的巨大差异。而我国的文化背景虽与日本同属“农耕民族文化圈”,但是,又别于经济发展程度与社会结构的差异。因而，照搬西方营销理论及VALS2和Japan-Vals应用于复杂经济态势下的中国运用实证的、定量的研究方法向采发7个城市的7093样本得出了7大“IMI消费群CATI调查了1，500多名被访者得出5种不同面貌群体等。但是，从其中发表的成果来看，就基础研究而言，调查方法或是样本量代表性、统计意义水平（累积贡献度）及分群的正确判别率等尚存在着很大的商榷空间，特别是还没有形成与Vals模型接近的既有理论基础又具有广泛应用性的社会分层结构范式。 另一方面，主要以我国研究机构、高等院校为代表的围绕着社会分层的研究成果也有所出现。李强（1997）提出社会分层是一种隐藏在社会结构内部的关系，反映的是社会资源在各群体之间的一种分配的观点。陆学艺等（2001）《当代中国社会阶层研究报告》基于社会、经济、生活方式差异日益明晰化的现象，提出了新的社会阶层划分标准。该体系把原来的“两个阶级一个阶层(工人阶级、农民阶级和知识分子阶层)”的社会结构，变成了十大阶层，富于时代感，引起了海内外舆论的普遍关注。但是，这些社会分层研究并不能应用于消费者生活形态，心理及价值观等更深层方面的分析。李路路（1999）指出 “中国的社会分层研究，主题丰富，但深化、拓展不够”。 综上所述，基于复杂下的中国14族群的-Vals模型15-64岁成年人口密度分配样本，分层与系统抽样相结合的抽样方法进行抽样，抽样的具体步骤采用分层二阶段抽样进行，首先将被调查城市各行政区域的访问样本数量按人口比例分配；第一阶段，将各区的居委会编号排列，按各区分配到的居委会数量，抽取居委会；第二阶段，将选中的居委会的家庭户编号排列，按系统抽样法在各居委会中抽取20个户样本。每户采用