上海通用五菱汽车公关传播案.ppt

信息策略 微车之王 微车之王的标准是什么？ 软 硬 血统、历史、文化； 战略发展规划； 对社会的贡献度； 社会责任感、社区关系； 品牌知名度 …… 销量和市场占有率； 研发能力； 客户满意度； 产品覆盖率； 品质=产品+服务 …… 这些就是我们今年要争论、要传播的 品质之冠 核心信息概念诠释 信息策略 整合传播上纷繁复杂的产品诉求，用一个声音说话，今年我们说什么——品质； 为什么说品质——支撑点——近五十年的造车经验，中国唯一一个合资微车制造商，中国第一的市场占有率，……； 为什么说品质——消费者——由于目标消费者购车的目的主要以商用为主，代步为辅决定了他们非常注重产品品质，品质对他们意味着低成本，高收益。 车的价格会被人忘记，而车的质量却长久存在。 信息策略 我们如何夺得微车市场品质之冠的？ 血统：上汽集团、通用汽车、柳州五菱对品质保证的优势； 企业文化：科学的战略 严格的管理 完美的执行； 造车理念：协调平衡 追求卓越 完美的产品来源于完美的细节 质量控制体系：精品部件 名牌整车 有一个缺陷的产品就是废品 员工座右铭：当好每一班，做好每一件产品，是人生价值的体现 品质之冠：是一个承诺，是一种信心，更是一份爱，那是源自对消费者的爱，源自对汽车的爱 信息策略——产品篇 目标消费者能分辨出哪个是Spark，哪个是QQ吗？ 是的，消费者能分辨出哪个是Spark，哪个是QQ。 这样分不出来？ 这样呢？ 信息策略——产品篇 那为什么QQ的销量远胜于Spark？ QQ比Spark先上市？QQ在2003年5月上市，新颖的车型、适当的营销策略、低廉的价格迅速的占领了市场，目前的市场保有量约为18万辆，至今仍拥有一大批忠实的用户。而雪佛兰Spark上市的时间是2003年年底，现在的市场保有量不足10万辆。 QQ用户的口碑很好？不一定，奇瑞的用户一致认为，买奇瑞车是要靠运气，直到还流传着“奇瑞奇瑞修车排队”的说法。 Spark价格高于QQ？ 不是，0.8L排量的新乐驰时尚型售价为4.78万元，0.8L排量的奇瑞QQ3豪华型的售价是4.58万元。单以Spark与通用的合资血统就能让Spark的价格高于QQ上万元以上。那是什么原因让消费者选择了QQ呢？在我们随机采访的十几位潜在顾客反映“Spark与QQ没什么区别吧，价格比QQ高，那我们当然选择QQ了”“QQ的市场保有量大，说明这个产品还是不错的”——真正原因是：消费者不了解Spark与QQ的区别，他们不了解Spark其实是一辆性价比比QQ高很多的车。 信息策略——产品篇 众所周之，Spark和QQ的相同之处很多，然而她们的不同之处也很多。 M-TEC原装发动机； 最高车速比QQ大； 可溃缩转向柱； 前排预紧式安全带； 倒车雷达； 做工精细； 返修率低 国产CAC372发动机； 功率和扭矩大于Spark； 双气囊； ABS； 自动天窗； 做工粗糙； 返修率高 这么多不同，潜在消费者最关心的是什么？ 信息策略——产品篇 雪佛兰Spark 微轿王子 Spark特性描述：精灵般的外形时尚可爱，动力好，做工精细扎实，属于微轿里的优等品，配置齐全，驾乘舒适。 微轿王子的目标消费群：20—35岁，收入稳定，向往精品生活的都市男女。 营销上的建议：让消费者在配置和价格上有更多的选择空间。 信息策略——产品篇 精致生活，Spark提供——做工精细 头等舱和普通舱的票价一样，你会怎样选择？——价格几乎已没有差距 心脏不一样，活力当然不同——核心技术的差异当然使Spark物超所值 微轿市场返修率对比调查——Spark让你安心拥有 省钱省到家 Spark关注每个细节，只为让你的生活更精彩 微轿王子，高贵气质——充分利用通用的品牌价值 信息规划 信息策略——产品篇 五菱扬光 五菱扬光特性描述：外观大气时尚，配置齐全，驾驶安全和稳定性好 目标消费群：30——40岁，六十年代、七十年代生人，注重生活品质更希望事业更上一层楼，在这个阶段微面不仅要满足他们功能上的需求，同时要满足他们在情感上的需求——社会的认同和尊重，容易接受新生事物。 营销上的建议：在技术许可的情况下加装安全气囊、ABS等完全的配置，略提高价格与其它微面拉开形象上的差距，填补微面高端市场的空白。 微面VIP 信息策略——产品篇 微面的换代车型——五菱扬光 五菱扬光的拥有者：懂奋斗更懂生活 五菱扬光：品质高尚 五菱扬光：安全使向致富路 在奋斗中享受 在享受中前进 平民的价格 VIP的待遇 信息规划 在传播中不仅要有功能诉求，更多应该增加情感诉求，满足消费者被尊重被认可的心理需求，这也是高端产品在传播中应该使用的策略。 接触策略 接触策略要