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网络游戏的社群营销策略及其伦理反思 　　摘要：本文以《魔兽世界》为例，概括出网络游戏社群营销的一些主要策略。包括：通过回应和满足成员的分众化需求，推动社群融入；通过挖掘核心成员并发挥其在社群关系网络中的关键节点作用，促进社群成长；通过线上线下的持续互动，维持社群粘性以及通过符号元素的运用和引导成员价值观趋同，塑造社群文化。上述策略有助于经营者塑造品牌形象、凝聚社群和排斥竞争性产品，但也具有一定的伦理风险。如何在这两者之间寻求平衡，是今后网络游戏社群营销必须要考虑的问题。 　　关键词：网络游戏；社群营销；伦理反思；魔兽世界 　　中图分类号：G8983 　　文献标识码：A 　　文章编号2014 　　基金项目：国家社科基金重大招标项目“网络游戏对青少年发展的影响与引导研究”（ 11ZD178） 　　作者简介：蒋旭峰，社会学博士，南京大学新闻传播学院副教授、南京大学新闻传播学院融合应用传播实验室研究员（江苏 南京 210093） 　　一、导言：社群营销与网络游戏社群营销 　　近年来，品牌社群成为营销传播领域所关注的一个新焦点。这一概念最早是由Muniz和OGuinn提出的，他们将其定义为“基于使用某一品牌的消费者之间一整套关系的专门化和非地域性的社群”。后来，McAlexander、Schouten和Koeing共同拓展了这一概念，