和其正广告策划方案.doc

和其正广告策划方案 目录 一、前言 1 二、市场分析 2 （一）企业的宏观环境及行业分析 2 1.经济因素 2 2.政治因素 2 3.技术因素 2 4.社会因素 2 5.行业分析 2 （二）产品的特点分析 3 （三）消费者分析 3 1.消费者的总体消费态势 3 2.消费者行为分析 3 （四）竞争对手定位及以往广告分析 3 三、市场策略 3 （一）营销目标 3 （二）产品定位 4 （三）广告目标 4 四、广告表现 4 （一）广告诉求对象 4 （二）广告主题 4 （三）广告创意 4 五、广告媒介 5 1.报刊广告 5 2.网络广告 5 3.电视广告 5 4.户外广告 5 六、广告预算 5 七、广告效果的评估 6 八、创新方面 6 一、前言 随着社会的发展进步，生产力的不断提高，人们的生活越来越好，对生活饮食方面的追求越来品质化，尤其是饮食健康方面，格外关注。在这一大背景之下，对饮品的追求更加趋于品质化。 在当今人们对饮品的品质强烈需求下，各种饮品应运而生，有定位清凉爽口的碳酸饮品，有定位补充体力的功能性饮品，还有定位果蔬类的果汁饮品等。值得称赞的是，定位于健康、“熬夜伤神补元气”的和其正凉茶，它充分满足了在社会不断发展下，人们对饮食健康需求。它给人们营造了一个经典概念：中国凉茶，和其正，做人要大气。及想要获得健康生活，请喝和其正凉茶。 “和其正”是福建达利园集团生产的一个凉茶的名称，是中国凉茶行业的一支劲旅，一匹“黑马”，正与“王老吉”雄霸凉茶市场且并行天下。象征着凉茶文化，具有丰富的品牌内涵。和其正凉茶根据民间传统配方，精选草本植物材料，采用现代科学方法精制而成，清火气、养元气、老少皆宜。和其正凉茶主打“凉茶文化”的准确市场定位。 为提高和其正凉茶在18-35岁的大学生与白领人群（年青、时尚、充满活力的人群）中的市场占有率，针对现阶段的状况和存在的问题做出了此策划，着力于解决现阶段的状况和存在的问题；此策划书将对产品的市场分析、市场策略、广告表现、广告媒介、广告预算、广告效果的评估、创新方面等做了具体介绍。 本策划书主要以“青春正能量，我的和其正”为主题，通过感性的沟通使品牌与消费者建立情感联系，增加对品牌的喜爱。塑造积极向上，热爱生活的正面品牌形象。希望此策划书能给清爽凉茶带来新的前景和新的销量。 二、市场分析 （一）企业的宏观环境及行业分析 1.经济因素 随着经济的迅速发展，人们生活水平的提高。人们花在保健上的费用越来越多。经济问题不再是人们关心的最大问题。消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升。 政治因素 国务院正式批准广东凉茶为首批国家级非物质文化遗产。国家拉动内需的政策和新医疗改革方案的提出，给企业的发展带来了契机。 3.技术因素 在不断推出新的品种的同时，和其正凉茶一边做一边改进，从火煮茶到油煮茶，再发展到蒸汽煮茶，和其正凉茶研究出了一整套成熟的现代化煮茶工艺，把凉茶从作坊式的小生产中解放出来，用机器大生产来推进凉茶的规模化发展。现在和其正凉茶用蒸汽煮出来的凉茶，改变了以往用火煮效果不稳定的缺陷，同时还保证了凉茶的效果和口味。 4. 社会因素 随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。人们往往开始准求健康的消费观念和饮食习惯，而凉茶恰恰具有保健的功效。因此，具有特定功能的凉茶饮料将会成为今后饮料行业前景相当可观的又一行业。 5.行业分析 作为传统养生文化的代表，凉茶在中国有着深厚的文化根基，凉茶的发展前景非常广阔。凉茶的销量已经超过了可口可乐。目前，中国的凉茶市场以加多宝、王老吉最为强大。和其正所属的福建达利食品有限公司，始终秉承以科技为先导、以先进的现代化管理为依托、以“顾客满意第一”为宗旨的经营方针，发展成为一家致力于研发和制造健康美味食品的大型集团化民营企业。 “和其正”是福建达利园集团生产的一个凉茶的名称，是中国凉茶行业的一支劲旅，一匹“黑马”，正与“王老吉”雄霸凉茶市场且并行天下。象征着凉茶文化，具有丰富的品牌内涵。 （二）产品的特点分析 和其正凉茶，除了具有“王老吉”的“喝了不上火”作用外，还有“熬夜伤神补元气”！陈道明手执“和其正”之扇的形象，风度翩翩，复古中道。和其正,做人要大气“和其正”于折扇之上，匠心独运。中国人讲和气而“忍让谦和”,提倡和气而“以和为贵”;扇风时，扇（善）为美，合扇时，合（和）为贵；儒家尚正气，道家尚清气，佛家尚和气！“和其正”，“何其正”