媒介策略培训方案.ppt

媒介策略讨论 思美广告 广告活动考量 活动类型 : - 上市 - 重新上市 - 维持 介绍阶段 vs 持续阶段 广告策略 – 新 vs 旧 创意制作 – 新 与 旧 传播讯息 – 复杂的 – 有特别课题的 知名度, 回忆率 过去的广告历史 不同产品类别有着不同的购买循环周期 冲动性 考虑性 2-3 年 购买 Purchase Purchase Purchase Purchase 烟 牛奶 洗衣粉 电灯泡 汽车 购买 购买 购买 购买 再次购买 6个月 1 月 1 周 1 天 再次购买 再次购买 再次购买 再次购买 特别的需要 促销 发送样品 节日 公关 三个主要模式 - 记忆曲线与遗忘曲线 栏栅式 （Flighting) 连续式 (Continuity) 脉动式 (Pulsing) * 目 录 一 假设的案例 二 媒介计划（策略）的概念 三 如何做计划—策略的制定 四 如何做购买--排期的讨论 一 假设的案例 本案例基本接近我们平常工作中的情况：有固定预算、有基本的地区概念但不明确、有基本的时间安排但也很模糊，关键的是： 不知道怎么投 最好？！ 媒介简报 1 总预算：300万 2 投放时间：04年下半年----05年上半年 3 投放地区：重点城市 ： 杭、宁、温 次要城市： 绍兴、嘉兴 4 考虑竞品：和酒 5 品牌背景：第一品牌，但受到竞品的影响 6 广告材料：新版本、15秒、30秒 7 工作时间：1周 经常的情况 费用分配： 一直到05年4月份…… NO，IT’S NOT！ 这是一个媒介策略吗 ? 根据排期表，我们把所有的费用分配及成本归纳如下： 对方案的N个质疑 A 为什么费用是这样分配在省台和各城市的？ B 为什么不考虑我的竞争品牌？ C 我的广告做给谁看？ D 为什么不投放报纸？广播、户外…… E 投放的效果怎么样？ F 为什么是钱江台而不是影视台？ G 为什么嘉兴的买点是最多的？ …… 我的头也想破了！！ 为什么要在一周以后交给我？？？ 1 媒介在市场传播的重要性 -10 - +10 0 - +10 影响范围 10% - 20% 80% - 90% 投放金额 创 意 媒 介 = X 广告效果 二 媒介计划（策略）的概念 2 媒介在市场传播的重要性 知名度 了解度 偏好度 购买欲望 初次购买 忠诚度/口碑 创意 媒介 持久有效的 媒介策略 不单可帮助客户 建立品牌 更可帮助客户 巩固品牌 累积 品牌资产 媒介策略 ：做对的事情 媒介执行 ：把事情做对 三 如何做计划—策略的制定 媒介策略是服务营销策略的，所以正确的媒介策略是基于对营销策略的理解和贯彻。 媒介策略涉及方面： 1 媒介目标——为什么说？ 通过媒介投放要达到的媒介效果、品牌效果。 2. 媒介目标人群——对谁说？目标人群的设定 3 地理考量——在那里说？ 地区预算的分布 4. 排期考量——何时说？ 广告周期的分布，到达模式的确认、月度的分布等 5. 媒介比重——说多少？ 有效频次、到达率、使用版本的设定 6. 媒体考量——在什么媒体说？ 媒体的选择 1. 媒介目标 媒介目标的制定为根据营销上所赋予的任务，而在媒体上所必须达成的目标。 需要共同讨论参与的： 1、产品的营销目标 2、预算 3、品类的发展阶段及品牌的所处的现状 4、品牌在媒体竞争上为采取的态势 5、在传播上知名度与理解度的建立 6、建立品牌形象、支援铺货或促销活动 2.媒介目标人群 媒介目标人群的设定的是为了将有限的预算集中在有针对性的目标里，分 析目标消费群的结构、加以区隔并界定媒体所要传递的族群。 主要工具： 百分数: 最简单的意思是表达各种不同组别,在购买同一产品所占的百分数 例子: 年龄 快餐消费群 18-34岁 43% 35-44岁 19% 45-54岁 13% 55-64岁 12% 65岁以上 13% 100% 考虑：是关注消费量还是消费人数？ 指 数 指数是通常地表明使用者购买产品的偏向.这个数字关系着使用者比率与人口比率的比较. 例子: 速食 年龄 % 人口 % 使用者 指标 18-34岁 40 43 108 35-44岁 18 19 105 45-54岁 13 13 100 55-64岁 13 12 92 65岁以上 16 13 81 100 100