孔府家酒公关招商.ppt

公关招商 招商 引爆点 软性文章 淡雅香 中国古代酿酒师曰：“酒是粮食精，水为酒之魂”，“易地不可为之”。 诞生于曲阜的孔府家酒便完全具备这些条件：香稻冷泉，先进酿造勾兑理念。 淡雅香型的问世，便是挑战传统，颠覆传统的重磅炸弹。 传统白酒香型浓香型和酱香型两大流派，同时代发展，人们的饮食习惯也发生变化，淡雅香型顺迎时代需求铿锵登场。 何谓淡雅香型？ 上个世纪90年代中、后期，一股讲究香气优雅飘逸、口味清淡爽口的风尚从国外吹到中国沿海经济开发地区，并对内地消费者产生广泛的影响，成为新的酒水消费时尚。消费者口味的变化，令“淡雅清香”应运而生，并逐渐在华东地区兴起，成为目前淡香白酒的主流发展方向。尤其是山东，江苏，安徽的白酒，这种发展趋势更为突出，其发展水平据全国领先地位。?“淡雅浓香型”的兴起具有划时代的意义，因为它是白酒生产者首次主动根据消费变化提出的酒体设计概念，标志着白酒生产企业以消费需求为中心，全面市场化的开始。“淡雅浓香”型通过一切行之有效的高、新技术手段来适当降低酯类含量，增加、丰富对人体刺激小的复杂高沸点香味组份来支撑酒体，使酒体更柔和、平顺，又不伤害酒的整体风格，增加口感丰富性，从而形成今日香气淡丽，口感丰满、优雅的酒体风格。 软性文章 祭祀 孔府祭祀极为频繁，主要有祭孔子，祭家庙，孔子林等。祭孔庙分家祭，国祭两种。祭祀必有酒，孔子配有祭酒户，又称“蹂糟户”，专门供应孔府的祭祀用酒。有书记载：“袭封衍圣公为出示晓谕事。照得本爵府每逢上丁及大成节期，在于至圣庙及各书院祭祀，须用酒醴，万数甚夥，临时采买，殊非诚敬之道。故于两辖屯厂，没有承办祭酒处所，以为供奉之用。该屯、厂原有邱延勋，樊庆书等，先后开设酒坊。每逢祭典，敬谨予备。” 孔子之旅 两难 投入与产出 事件与影响 操作与周期 推出与落实 Sheerone（上海） Sheerone（上海） 孔府家酒公关招商 《中国白酒市场白皮书》 大手笔 大传播 《白皮书》解决什么 招商——生态决定生存 招商要点 招商生态 招商七问 招商焦点问题 招商之后 传播规划 视觉表现 软性文章 孔子之旅 两难 生态决定生存 招商要点 招商生态 卖概念 卖销售模式 卖品牌形象 卖市场细分 卖价格定位 卖差异化 招商生态 在品牌名称、产品形象、市场定位上模仿成功品牌，混淆概念，顺路搭车，以期吸引经销商，迅速打开市场局面； 在招商承诺中信口开河，胡乱承诺，一旦套住经销商，就全盘否认； 招商是为了卖货（包括处理库存、掠夺终端、转移库存等等），而不是为了做市场，建网络，做品牌； 不断造势，把刚刚从包装车间拖出来的产品包装成历史酒，文化酒，然后卖高价，或者提高经营门槛； 招商生态 在新的市场，经销商成为酒类市场的稀缺资源——找到一个好经销商，等于市场成功了一半！ 酒水经销商对寻找区域市场新产品 ——更为清醒！但也更为迷信！ ——更为谨慎！但也更为大胆！ ——更为务实！但也更为浮躁！ 酒水经销商对企业的要求越来越高，他们凭借自己掌握的销售区域不断向企业施加压力。 招商七问 市场在哪里？ 主要消费群体在哪里？ 通过怎样的招商方式来招商？ 打算做多大的市场？ 有多少的资源投入？ 准备怎样的招商资料？ 如何和客户进行招商谈判？ 招商焦点问题 定位问题 市场定位 价格定位 形象定位 渠道设计问题 传播策略问题 销售管理问题 招商焦点问题 大手笔的招商反而风险更低，成功的概率更大。 酒水经销商崇尚广告，迷信促销，讲究政策， 招商之后 在酒类区域市场中，一般说来，一个区域市场市场占有率、销售额、品牌表现最优秀的酒类品牌不会超过三个。 由于大量的同质化产品，同质化品牌的竞争，酒类市场给新品牌留下的空间并不大。 招商仅仅是开拓市场的第一步，而后续更多的销售跟进、品牌表现、竞争对策等在品牌的成长中起决定性的作用。 招商推进 招商进程 整体招商方案设计——招商人员准备——招商广告创意、媒体选择与刊登——1次信息处理（来电、来函）——2次信息处理（书面回复）——发出会议邀请——召开会议（签约）——督促履约——款到发货——档案移交（招商人员转给协销人员）——协销工作开始。 《招商手册》规划 企业概述 品牌规划 产品概述 新品推荐 招商公告 网络架构 广告及公关宣传 终端促销 招商条件 价格体系 代理权益 招商程序 代理商资格 订货流程 对帐流程 换货流程 信息反馈流程 窜货处理规定 利润分析 中国白酒市场白皮书 大手笔 行业变局 全局视野 指明趋势 大传播 全国传播 行业权威媒