快速消费品行业营销管理策划 国内外化妆品市场通路分析及新通路启动计划.doc

国内外化妆品市场通路分析及新通路启动计划 前言：行业现状与市场前景分析 据中国日化行业行业协会统计数据：2004年我国化妆品市场销售额达到580亿元，较2003年增长11.54%， 2005年底全国化妆品工业企业实现销售额960亿元，较2004年增长约18%。实现利税约400亿元，同比2003年增长18%。，保持了多年快速增长的态势。今后几年化妆品市场的销售额将以年平均13%以上的速度增长，这种增长幅度显然大于经济速度；预计到2008年，我国化妆品市场销售总额可达到1200亿元左右。其中主要的增长力量来自于护肤品和彩妆，这些产品的主要目标对象是白领女性，但2006年男士化妆品有较好的发展趋势。 2006年化妆品的生产和总体消费都将快速增加，市场竞争更加激烈，品牌竞争将呈现全方位、立体化、高档化的趋势，消费档次总体上比2005年将有较大提高，城市、乡村消费水平都将升级，零售市场购销两旺，化妆品的增长速度将高于上年的增速。分析2006年我国化妆品市场的趋势，预计2006年全国化妆品销售收入将达到1000亿的目标，增长幅度预计在13％一16％之间，有望达到16％以上的增速水平。 2OO6年大中城市化妆品品牌竞争将日趋激烈，中高档品牌市场普及程度进一步提高，名牌产品在市场的集合程度空前高涨，高档品牌市场份额、市场占有率快速提升。20O6年将是化妆品名牌产品、高档产品、高科技、新品种、多品类、立体化、全方位快速发展、演绎决胜终端消费的新一年。 现在不仅在高级百货店、时尚店，传统百货店、购物中心有这些品牌的经营，在超市、大卖场和专营店、专卖店等经营业态都有这些品牌的经营专柜。这些品牌在各种终端业态的拓展，说明国内一线品牌在市场的占有率和普及程度大大提高。同时折射出国内一线品牌对零售终端全新的抢攻营销策略，它标志着2006年各种经营业态终端市场名牌竞争将会更加激烈。 洗发、护发用品中的名牌产品相继下调价格，进一步以价格杠杆撬动市场，抢占先机，扩大市场销量。 护肤品品类功效进一步细分，防晒、防皱、抗衰老、祛斑、保湿、靓美——功效品类加速细分，护肤品用料配比、品质和功效也加速细分。 2006年香水销售将迅速增加，香水日益成为化妆品中举足轻重的品类，香水消费进一步普及，男士香水市场份额将扩展。 2006年男士化妆品需求上升，将呈现品牌专用化、品种系列化、品类配套化、价格中高档的消费特点。 在投资者涉猎化妆品连锁业之前，应先将国内外化妆品市场通路进行较详尽和扼要的分析，并提出初步的建议，包括主要竞争及学习对手、投资方向、进入时间、进入方式、进入风险评估、自身优势资源分析、盈利模式、盈利能力等多方位可行性建议。以便最高决策层和投资管理部参考。 在此仅作大型化妆品连锁店的前景分析预测、主要竞争/学习的对手、通路选择、投资方向、进入方式的建议，盈利模式和盈利能力需结合伊婷美业方案综合考虑。 第一部分、全球化妆品市场通路的现状及发展趋势 1、美国化妆品市场 ①．仓储式商场（大卖场）逐步占据传统终端的化妆品市场份额 根据《二十一世纪美国消费型态》（美国WSL专门研究消费者购物行为、态度的报道文献），大部分年龄在18～70岁的美国女性，现大多在大型仓储式商场，如Wal-Mart，Target，Kmart购买化妆品，而这些仓储式商场正主导了彩妆、个人保养用品及美发产品的主要业绩，同时香水的市场份额也正在被仓储式商场大量掠夺。 化妆品 2000 (%) 1998 (%) 仓储式商场 34 21 百货公司 19 24 药房 16 19 美容产品专卖店 8 6 以化妆品为例：34%的女性消费者表示：最常在仓储式商场购买化妆品。而这项数据相当于百货公司购买的消费者(19%)的两倍，是在药房购买的人数(16%)的两倍有余。仓储式商场业绩在化妆品消费所占比例，在过去十年间平稳地增长，尤其是在前两年更有明显的增幅，由1998年的21%到2000年的34%。 在这段期间，百货公司及药房也相对的大量失去客源。 相同的情况也发生在个人保养用品市场上；二年前，在女性最常购买个人保养用品的地方作比较，仓储式商场只比药房多占少许(24%:22%)。现在仓储式商场所占份额已明显超过药房和百货公司。 个人保养用品 2000 (%) 1998 (%) 仓储式商场 35 24 百货公司 16 17 药房 16 22 美容产品专卖店 10 9 一样的情况发生在洗护发和美发品上并不令人惊讶，因它属于日用品类。较特别的是42%的美国女性最常在仓储式商场购买洗护发和美发品(1998年是33%)，药房为16%，美容美发沙龙或美容产品专卖店占1