美的地铁广告借势公关传播方案.ppt

美的净水机地铁广告公关传播方案 2009年8月30日提呈 项目背景 项目任务解析 公关策略及思路 整体策略—— “１”种战术　＋ “１”个话题　＝　合“２”为一 公关策略及思路 策略解析—— “乾坤大挪移”分身术：如果是行业利益方因地铁广告而进行的反击，其实质则为行业利益之争，因此，紧扣产品能够为大众做到“饮水安全”、确保“身心健康”这一公益内涵，分身为“大众饮水安全的协同呼吁者”、 “饮水安全的普及者和保障者”，将行业利益之争转化为大众饮水安全、身心健康的健康之争，为大众饮水健康坚持正义，广告之争各方胜负立现； 无限放大“饮水安全话题”：即使广告没有引起争议或竞品回应，也需要围绕“安全饮水”，适度放大大众对 “水”的忧虑，主动推出系列传播，在媒体、舆论层面，用净水机为普罗大众打响一场大规模“饮水安全保卫战” 公关策略及思路 公关思路——“不同层面扮演不同的角色和发出不同的声音” 1、应对行业（水厂、竞品）：事实说话，做侧面或正面各个击破； 2、教育大众：饮水科普知识传播，持续性教育、引导大众 公关传播规划：应对行业部分 公关对象属性及反应预测 传播规划 业绩软文——阶段性业绩传播 　　　《得益争议，美的净水机国庆热销》 　　　《美的净水机：大胆引来销量大增》 　　　《因“病”得福：美的净水机两城热销》 　　 传播内容：通过国庆销售业绩，说明为期一个月在地铁上的广告，给美的净水机带来了实质性的销售； 发布计划 发布媒体：广、深平面媒体、网络媒体 发布篇幅：８００字／篇 发布频次：１次 传播规划 科普软文——科普教育之“你知道吗”系列 　　　《你知道吗？水也会生“病” 》 　　　《你知道吗？水也会“死”》 　 科普系列软文特点：通过你知道吗？等疑问，设定水的“病”、“死”状态，天衣无缝地回应地铁广告 传播规划 发布媒体：网络媒体（１０家），广、深都市类媒体各１家（南都、晶报） 发布 篇幅：１０００字／篇 发布频次：２次 传播规划 产品软文——“净大夫”日记系列 　　　《净大夫日记：王大鱼之死 》 　　　《净大夫日记：“水煮鱼” 》 　　　《净大夫日记：“喝水十二怪现状”》 软文特点：拟人化的日记，将净水机产品以亲身见闻的形式，道出普罗大众在日常生活中，因为没有重视饮水安全带来的遗憾 传播规划 发布媒体：网络媒体（１０家），广、深都市类媒体各１家（南都、晶报） 发布篇幅：１０００字／篇 发布频次：３次 传播规划 事件营销１——国庆献礼 内容概要：值国庆６０周年之际，美的将拿出一批净水机捐赠给武警天安门支队，让武警们喝上最健康的水，更加健康守卫祖国的心脏——天安门。 稿件标题： 　　　《献礼国庆，美的捐赠X X X 台净水机》 事件营销２——灾区捐赠 内容概要：冬天即将到来，而面对深冬，美的向广东省援建汶川地区的希望小学捐赠净水机 稿件标题： 　　　《关注灾区学生饮水健康，美的向广东援建希望小学捐赠净水机》 传播规划 发布媒体：平面媒体（１０家本地，３０家全国）、网络媒体（１０家）、电台（２家） 规划执行及媒体发布统计 规划执行及媒体发布统计 ２８０００ ２４篇 　 ９０００ ２ ４．５元/字 １０00字 晶报 网易、搜狐、新浪、２１ｃｎ、腾讯、雅虎、搜房等１０家 南方都市报 ９０００ ２ ４．５元/字 １０00字 平面 １００００ ２（１０家） ５００元／篇 网络 费用统计 发布频次 单价 稿件字数 媒体名称 １５０００ ３０篇 　 ３ 广告版面 １０00字 晶报 网易、搜狐、新浪、２１ｃｎ、腾讯、雅虎、搜房等１０家 南方都市报 按广告即时价格 ３ 广告版面 １０00字 平面 １５０００ ３（１０家） ５００元／篇 网络 费用统计 发布频次 单价 稿件字数 媒体名称 ８００字／家 ７２０００ １（３０家） ３元／字 ３０家 全国 ８００元／次 广州／深圳电台交通频道 １０８８５０ ５２篇 　 ３６００ １ ４．５元/字 800字 晶报 ２０００ １ ４元/字 ５00字 深圳晚报 ３２００ １ ４元/字 800字 深圳商报 ２８００ １ ３．５元/字 800字 信息时报 ２８００ １ ３．５元/字 800字 新快报 ２２５０ １ ４．５元/字 ５00字 广州日报 ３２００ 1 ４元/字 800字 南方日报 网易、搜狐、新浪、２１ｃｎ、腾讯、雅虎、搜房等１０家 深圳特区报 羊城晚报 南方都市报 ３６００ １ ４．５元/字 800字 平面 １６００ １（２家） 电台 ５０００ １（１０家） ５００元／篇 网络 ３６００ １ ４．５元/字 800字 ３２００ １ ４元/字 800字 费用统计 发布频次 单价 稿件字数 媒体