脑白金的广告心理.ppt

恶俗广告的使用技巧 第一 恶 俗 广 告 收 礼 只 收 脑 白 金 脑白金广告恶俗的三宗罪！！ 一、破中国人含蓄、中庸的传统，在保健品领域大肆渲染收礼文化。 二、广告制作粗制简单，基本上永远是那对老头老太太在那里跳舞。 三、广告频率极高，反反复复的播出，让受众厌倦。 脑白金的辉煌业绩 1998年，“脑白金”在江阴上市。 1999年末，“脑白金”销售额突破1亿人民币。 2002年，“脑白金”销售99．7万箱，实现销售收入是9．9亿元人民币。 2003年，? “脑白金”销售额市场占有率高达15．02％，比2002年的12.61％增长两成，已实现连续7年的增长。 2005年春节期间，“脑白金”的销售额达到8．2亿元人民币。 2006年，“脑白金”销售额达到历史最高，接近15亿元人民币。 2008年，第八次获得保健品销售冠军称号。 奥格威的观点 奥格威的私人书信和备忘录，唯一不变的是作者的信念：广告不应该视为一种艺术形式的表现。广告唯一正当的功能就是“销售”（to sell）——不是娱乐大众，使人们留下深刻的印象；做广告是为了销售产品，否则就不是作广告。 另一种声音： 脑白金的广告极大地伤害了品牌的美誉度。影响了脑白金品牌的形象，短期内可能促进销售，但长期必定制约其销售。 长期的概念？？？ 三株口服液1994——1998 昂立一号1999年——今，交大昂立2007年净利润仅510万元 保健品行业有五载生命周期论，而脑白金已经风行11年！ 即使脑白金明天不干了，脑白金依然算的上一个生命周期很长的保健品品牌。 从根上找原因？？ 产品美誉度谁决定？ 产品 服务 公关 广告 渠道 价格 …………………… 广告塑造知名度美誉度的作用不同 广告是打造企业知名度的最重要的手法 广告对美誉度的塑造能力一般，产品是企业美誉度的生命线 打知名度最经济的做法 重复简 短 的喊 恒源祥的12生肖广告还要做20年 ——领导说 企业家和我们想的不一样 企业不盈利才是最大的不道德，企业天生的使命是盈利和控制成本。 * * 近十年的央视恶俗广告评选，九次获得第一名，唯一 失手的一次排名第二。（当年黄金搭档排名第一） 颇受争议的脑白金广告为什么一直在使用？ 广告 美誉度 知名度 产品的美誉度谁决定？ * * * * *