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脑白金的广告心理
恶俗广告的使用技巧 第一 恶 俗 广 告 收 礼 只 收 脑 白 金 脑白金广告恶俗的三宗罪!! 一、破中国人含蓄、中庸的传统,在保健品领域大肆渲染收礼文化。 二、广告制作粗制简单,基本上永远是那对老头老太太在那里跳舞。 三、广告频率极高,反反复复的播出,让受众厌倦。 脑白金的辉煌业绩 1998年,“脑白金”在江阴上市。 1999年末,“脑白金”销售额突破1亿人民币。 2002年,“脑白金”销售99.7万箱,实现销售收入是9.9亿元人民币。 2003年,? “脑白金”销售额市场占有率高达15.02%,比2002年的12.61%增长两成,已实现连续7年的增长。 2005年春节期间,“脑白金”的销售额达到8.2亿元人民币。 2006年,“脑白金”销售额达到历史最高,接近15亿元人民币。 2008年,第八次获得保健品销售冠军称号。 奥格威的观点 奥格威的私人书信和备忘录,唯一不变的是作者的信念:广告不应该视为一种艺术形式的表现。广告唯一正当的功能就是“销售”(to sell)——不是娱乐大众,使人们留下深刻的印象;做广告是为了销售产品,否则就不是作广告。 另一种声音: 脑白金的广告极大地伤害了品牌的美誉度。影响了脑白金品牌的形象,短期内可能促进销售,但长期必定制约其销售。 长期的概念??? 三株口服液1994——1998 昂立一号1999年——今,交大昂立2007年净利润仅510万元 保健品行业有五载生命周期论,而脑白金已经风行11年! 即使脑白金明天不干了,脑白金依然算的上一个生命周期很长的保健品品牌。 从根上找原因?? 产品美誉度谁决定? 产品 服务 公关 广告 渠道 价格 …………………… 广告塑造知名度美誉度的作用不同 广告是打造企业知名度的最重要的手法 广告对美誉度的塑造能力一般,产品是企业美誉度的生命线 打知名度最经济的做法 重复简 短 的喊 恒源祥的12生肖广告还要做20年 ——领导说 企业家和我们想的不一样 企业不盈利才是最大的不道德,企业天生的使命是盈利和控制成本。 * * 近十年的央视恶俗广告评选,九次获得第一名,唯一 失手的一次排名第二。(当年黄金搭档排名第一) 颇受争议的脑白金广告为什么一直在使用? 广告 美誉度 知名度 产品的美誉度谁决定? * * * * *
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