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康力士品牌营销优化策略 三、康力士保健品公司品牌营销环境分析 (-)中国营养保健品市场宏观环境分析 1、在中国营养与保健品的概念 保健品是以维虫素、矿物质、中成药或动植物提取物为主要原料，具有特 记保健功能的食品。保健ift ?般以片剂、胶囊剂、口服液等浓缩形态存在；药 品形态、食品属性；不以治疗为目地。国内保健品可分为营养补充剂、功能性 保健食品、传统滋补类保健品王大类。 保健品在中国从定义上看：1996年国家颁布的《保健食品管理办法》中， 保健品被定义成：具有特定保健功能的食品，即适宜于特定人群食用，具有调 节集体功能，以治疗疾病为0的的食品。随后，国家质量技术监督局拟定的 《保健（功能）食品通用标准》即GB16740_1997中关于保健丨沾的定义为：“保 健（功能）食品是食品的一个种类，具有一般食品的共性，能调节人体的机能， 适用于特定人群食用，但不以治疗疾病为目的”。 营养补充剂可以说占据中国保健品市场半壁江山，而且其占比TH越来越大。 营养补充剂原本是个泊来的概念，最早由美国提出来，理论基础是西医的现代 营养学和预防医学认为：营养素的摄入不足或营养失衡是导致各种慢性病和亚 健康的重要原因，并主张服用营养补充剂来补充营养，增进身体健康。营养补 充剂的主要原料是维生素、矿物质、动植物提取物等，比较典型的产品如维生 素类、蛋白粉、妈片、螺旋藻等，通常称之为“基础营养素”。 根据“中国保健协会”和“中国社会科学食品药品产业发展与监管研究忠 心” 二0—一年十二月发布的“中国保健食品产业发展蓝皮书”以及各种行业 宣导,我们幵始将“营养补充剂”和“保健食品”统一称之为“营养与保健食品”。 2、营养与保健品市场发展现状及前景 营养健康产业与膳食营养补充剂行业在发达国家已经是非常成熟的产业， 但在我国属于刚刚起步的新兴行业、迅速成长中的朝阳产业。对比发达国家的 市场情况，我国营养健康产品的消费量远远低于世界平均水平，随着我国社会 经济水平快速发展，居民可支配收入的增长，我国的营养健康产品的消费水平 得到了很大的提高；同时随着城镇化进程加快、人口老龄化、医疗费用增加， “治未病”的观念不断深入，国民健康观念在不断强化，对行业发展产生巨大 的推动；行业相关法规和政策逐步完善，营养健康产业与膳食营养补充剂行业 有望持续快速发展，在中国蕴含着巨大发展机会与增长潜力。 (1) 一是经济快速发展和消费升级为行业发展提供了广阔空间。 根据发达国家经验，膳食营养补充剂市场发展主要取决于消费者的健康意 识和消费水平，它与社会经济发展的进程密不可分，当一个W家的人均GDP超 过1，500美元时，营养产业就会11屈起，超过3000美元时，营养产业就会快速 发展。社会经济水平发展而导致居民可支配收入的增长、城镇化进程的加快和 高收入人群的增加，为营养产业的嵋i起提供经济基础，也为膳食营养补充剂行 业的发展提供广阔的空间。 (2) 二是营养健康意识不断强化为行业发展提供动力。 在我国经济的高速发展情况下，我国城市化进程的不断推进，人口年龄结 构的不断趋向老龄化，广大人民群众在进入小康甚至中等发达国家生活水平后， 追求健康、追求美丽、追求长寿的需求日益强烈，人们的食品消费已经不再满 足于“饱腹”和感官享受，而是更加注重食品的营养补充、发育促进、疾病预 防和辅助治疗等内在品质。在国家促进消费升级和拉动内需的推动下，在政府 提出的“治未病”营养观念的影响下，人们生活和消费的观念、消费方式快速 升级，对营养健康产业以及膳食营养补充剂行业提出了新的要求，更为行业快 速发展提供了源源不断的强劲动力。 (3)三是相关政策的出台为行业健康持续发展提供科学依据和制度保障。 我国政府一直都非常重视营养保健工作，《中国居民膳食指南（2007)》 及2009年《关于深化医药卫生体制改革的意见》、《食品安全法》等的实施， 为膳食营养补充剂行业未来健康持续的发展提供科学依据与制度保障。同时， 国家明确将营养与功能食品产业列入“十二五”重点发展行业，为膳食营养补 充剂行业进一步快速发展奠定了坚实的基础。 用品质打造良好的品牌基础：品质始终是一■个企业得以生存和发展的基石， 作为一个原装进口的营养补充剂品牌，这是康力士自进驻中国以来一直秉承的 企业经营态度。在过去的发展历程里，康力士没有借助广告来更快占领更大的 市场，坚持品质为实，用品质和口碑培育市场，默默耕耘，致力于将卓越的营 养食品和贴心的服务带给每一个热爱和需要健康的家庭，用心经营健康事业！ 为确保每款康力士产品能给消费者带来健康、活力，康力士对每款引进中 国的产品都行了堪称苟刻的南查与检测，坚持选用适合人体吸收的天然无污染 原料的产品，在产品的安全和高效上提出了远高于国内甚至国际标准的要求； 同时康力士公司还要求康力士系列产品的生