南京MPI地铁广告效果评估研究报告.pptVIP

Page 1 Page 1 2006年第三季度 南京MPI地铁广告效果评估 研究报告 南京梅迪派勒地铁广告有限公司 项目执行：中创市场研究机构 2006年10月 目 录 第二章：研究理论依据 第四章：受众背景特征分析 第一章：项目研究简介 第三章：本次投放的8个广告的效果评估 第一章 项目研究简介 研究目的和调研设计 研究目的： 研究MPI地铁广告对于消费者产生的影响 测试MPI地铁广告的媒体效果 研究设计： 调研方法——街头随机拦截被访者，通过面对面访谈的形式完成，访谈过程中辅以卡片、图片提示 调研地点——南京地铁站（新街口站、玄武门站、三山街站、迈皋桥站） 访问对象——16－55周岁的地铁乘客（不包括外来游客和本地偶尔乘坐地铁观光的游客） 样 本 量—— 200样本（置信度95%，误差率不超过±5%） 样本配额： 样本量 地铁站 80 新街口 40 迈皋桥 40 三山街 40 玄武门 28 46—55周岁 33 36－45周岁 42 31－35周岁 42 26—30周岁 31 21－25周岁 24 16－20周岁 样本量 年龄 第二章 研究理论依据 从广告主的角度来看，任何广告主最终追求的都是广告的促购效果，这点是毋庸质疑的。但是广告对销售的拉动不是一蹴而就的，必须经历“传播产品知名度——提高产品了解度——提高产品偏好度——形成广告对产品促购度”这样一个过程； 根据广告效果形成的特征，我们可以将广告的效果归类为以下几种类型： 提升品牌知名度； 　　　提升产品知名度； 　　　提升品牌了解度； 提升品牌偏好度／美誉度； 　　　促进购买（促购度）； 提高品牌忠诚度； 对于地铁媒体而言，地铁车厢内、地铁站台、地铁站厅等不同位置都可以投放广告： 地铁车厢：乘客在乘坐地铁时，由于在车上逗留的时间比较长，而且也没有其他事情可干，所以无聊之余，极有可能会看看车厢内的广告；消费者与车厢内广告接触的距离较近，而且也有较长的时间仔细地阅读广告，因此，研究者认为，在车厢内适合投放一些产品功能广告； 地铁站台：乘客在等车时很可能会浏览一下周围的广告以打发时间，但是这些广告与消费者的距离都比较远，因此，研究者认为，在站台处适合投放一些提升品牌（产品）知名度或是强化品牌印象的广告； 地铁站厅：地铁站厅是消费者买票、刷卡进出的地方，显然消费者在这里不太可能逗留太长的时间，大多数消费者都只是匆匆而过，对身边的广告也很可能只是撇一眼，因此，在站厅内更要投放一些强化品牌印象的广告。 研究理论背景依据 穿透力 影响力 印象深刻 --选择一则印象最深的广告 内容回忆 --回忆印象最深的广告产品、品牌、一句话、情节和画面 理解--询问每则广告传递的信息 相信--询问是否相信每则广告 喜欢--询问每则广告的喜好评价 购买兴趣--询问广告多大程度吸引购买 广告效果 第三章 广告效果评估 媒体形式：站台灯箱＋梯旁灯箱+墙贴 投放数量：站台灯箱151块，梯旁灯箱300块,墙贴1块 发布时间：1.5个月（广告发布1.5个月后调查） 调查方法：地铁站内乘客拦截式访问 样本数量：200个 调研执行：中创研究 执行时间：2006年9月 中 国 移 动 中 国 移 动 梯旁灯箱 站台广告 墙贴 到达率——广告的总体到达率达到了99％，站台灯箱广告的到达率为93％，梯旁灯箱广告的到达率为88％，墙贴广告的到达率为50.5％，到达率效果理想。可见站台灯箱、梯旁灯箱、墙贴这几种广告发布形式有助于广告的有效到达。 到达频次——到达频次在3-4次的比例为35.9％，到达频次5次以上的为34.9/%，即有七成以上的受众至少三次见到过中国移动的地铁广告，效果十分理想。 理解程度——受众普遍认为中国移动地铁广告是容易理解的，其中认为很容易理解的占33.8％，认为比较容易的占42.4％。 广告的喜爱程度——近七成的受众表示喜欢中国移动的地铁广告，其中18％的受众非常喜欢中国移动的地铁广告。 对广告的评价——55.3％的消费者认为中国移动地铁广告有助于提升中国移动的品牌形象（详见3.2.2） 中国移动地铁广告效果概况