竞争对手跟踪研究.ppt

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竞争对手跟踪研究

中国·重庆 竞争对手跟踪研究 陈飔 zensys@126.com 北京大学企业研究中心 竞争对手情报跟踪研究 竞争对手的识别和确定 竞争对手信息搜集的基本内容 企业竞争对手列表 竞争对手基础信息数据库 竞争对手的监测与跟踪 《竞争对手异动情况快讯》 竞争对手情报分析研究 竞争对手情报跟踪研究 企业仿真趋势研究 竞争力研究 信息分析方法的基本体系 [案例]价值链上下游企业的合作与竞争转化 [案例]互补品和替代品之间的复杂关系(转化、融合、取代) 竞争对手情报跟踪研究 概述 方法和案例为主线,概念和理论为指导 概念 竞争对手 企业竞争对手是在市场上与企业提供相同或相类似的产品和服务,且在配置和使用市场资源的过程中与企业有竞争性的企业和个人。 竞争手段的不同:直接的——争夺式;间接的——赶超式 企业情报工作人员 企业CIO及其工作组的成员 什么样的人适合从事企业竞争情报工作,专家(技术、市场、管理等),内部、外部,杂家(信息工作者),如何分工协作 竞争对手的识别和确定 竞争对手的识别 企业竞争对手跟踪研究的第一步: 可能的竞争对手排查 竞争对手情报搜集的途径:找谁,在那里搜集? 企业内部员工 合作伙伴 该类产品或服务的集中卖场 互联网 竞争对手的门市店面 典型用户 企业竞争对手跟踪研究的第一步: 可能的竞争对手排查 竞争对手及其关联企业的员工 图书馆、情报机构 专利机构 行业主管机构和行业组织 工商主管机构 业界资深人士 媒体撰稿人和专栏作家和记者 求助于咨询公司 竞争对手信息排查,搜集什么样的信息内容? 竞争对手信息搜集的基本内容(1) 产品的生产厂商名称、地址、联系电话、电邮、网址 企业性质、工商注册项、财务状况 企业说有着构成、法人代表、经营决策层构成 企业决策程序、主要决策者的做事风格和特殊偏好 企业机构和职能部门设置、人员规模和专业分布 关联企业状况:重要合作伙伴、上下游企业、顾问机构等 产品的名称 产品的型号 产品的功能描述 产品的性能指标 产品执行的标准和认证 各档次(如果有的话)产品的市场销售价格 竞争对手信息搜集的基本内容(2) 渠道价格体系 营销体制和渠道构成 市场份额和区域、行业分布用户构成 商务模式和盈利点描述 科研创新体制 拥有的核心技术 产品中应用的技术所处的技术阶段 可能的新技术储备 拥有的特殊资源:专利技术、技术和管理精英、特许和认证等 运营特色概括 人力资源特点:员工忠诚度、流动性评价 商誉评价 其它需要说明的情况 企业竞争对手的识别 长期固定竞争对手 局部竞争对手 暂时性竞争对手 主要竞争对手 主要竞争对手 1.提供相同或类似的产品和服务; 2.具有共同的或者基本重合的可能市场范围; 3.具有基本相同的用户定位。即用户可以完全或部分互换; 4.在具体特定的时间内共同争夺具有排他性或强烈的竞争性的资源。 概念解释 完全竞争:有许多交易相同产品的买家和卖家,以至于每一个卖家和买家都是价格的接收者的市场。也称为竞争市场。 垄断竞争:许多出售相似而不完全相同的产品或服务的企业的市场结构。 寡头:只有几个提供相似或相同产品或者服务的卖家的市场结构。 垄断:一种没有相近替代品的产品的唯一卖家的企业。 竞争对手识别与锁定 竞争对手识别表格1 主要竞争对手的确定 市场份额接近,或近期有潜力接近和超过本企业; 技术实力相近,创新能力强,产品性能或服务质量与本企业相近; 企业规模与本企业相近; 对本企业的市场份额构成现实的和未来的挑战和威胁; 可能使本企业的用户发生重大转移; 与本企业有稀缺资源的激烈争夺; 规模、市场份额都与本企业相差甚远但近期有可能通过技术创新、产品改进、改进管理、重组改制、降低成本、改变销售策略等手段使企业市场地位发生改变; 本企业发展战略锁定的竞争对手。 企业竞争对手列表 企业竞争对手列表的基本内容 研发生产—— 技术:软件开发,硬件研制;制造:软件封装,硬件生产。 品质服务——产品:产品线,外观设计,人体工学,硬件品质,软件品质,界面友好,安装方便。 价格 服务——用户服务,用户教育,方案提供。 品牌公关——形象:知名度,美誉度;宣传:覆盖面,深度;广告:覆盖面,影响力;应用引导:引导能力;市场活动:覆盖面,有效性;展示会:吸引力,影响力。 渠道与销售——渠道:覆盖能力,渠道忠诚;销售:销货能力,服务能力, 信息能力。 竞争对手基础信息数据库的应用 竞争对手基础信息数据库应用的可行解:图表形式化 竞争对手基础信息数据库 竞争对手基础信息数据库的基本内容 竞争对手基础信息数据库的维护和更新 竞争对手基础信息数据库的应用 〈适应性方略〉 竞争对手竞争力评价体系 HW 竞争力评价表 竞争对手的监测与跟踪 竞争

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