第八章整合营销传播方案.ppt

广告传播效果的阶段划分 广告传播效果，从传播过程上划分，通常有四个阶段。 AIDA模式： 注意（Attention） 兴趣（Interest） 欲望（Desire） 行动（Action） 在每一个阶段都可以对广告的具体反应作出评价 3.广告对市场或销售的直接影响 广告信息发布最根本的目的是它最终必须有利于市场和销售发展，尤其是一些直接促销广告。 可以比较广告前后的市场占有情况和销售额变化情况。 （二）测试和评估方法 1.数据统计法 2.仪器测量法 3.问卷调查法 4.等级测试法 1.数据统计法 经常用在媒体接触效果研究上。 如通过数据了解报纸的阅读率、电视广告的送达率、品牌的记忆率等。 2.仪器测量法 借助于一些专门仪器对广告效果进行测定。 视向测定，可以测出眼睛的移动，记录下印刷广告中目光每秒停留60次的视点，从而得知读者看到了什么，视线主要集中在广告的哪一部分。 皮肤电触反应，可以用来测定广告受众在听到广告之后因刺激所引起的注意与记忆等情绪反应。 其它如节目收视记录器、测瞳仪等，都是被用来测试广告效果的仪器。 3.问卷调查法 测定消费者对品牌信息的反应，进而判断哪种信息最能够传达品牌的关键内容。 如果回答者的各种反应积极投入，说明他实际上已经参与到广告之中。 4.等级测试法 让受测者把所测试的品牌信息，根据自己的评价依次排列出来。 比如，以广告的说服力为依据，进行由高到低的排列。 在等级测试中所采用的问题往往是”你认为这些广告中哪个最可能被你阅读？”“哪一个标题会令你再读下去？”“选择的原因是什么？” （三）事后测试 把测试方法运用至营销传播效果评估中，就是事后测试。 通过销售额变化加以评估。 针对营销传播实施之后目标对象的态度和行为反应进行评价。这种评价主要是结合信息传播效果的中间变量进行考察。 信息传播的中间变量测试 认知测试：了解受众对营销传播所传达信息的知晓程度，它能了解品牌信息的冲击力和对消费者的渗透程度； 态度测试：主要基于品牌信息在受众心理上的效果所进行的，测试内容是消费者对营销传播之品牌的忠诚度、偏爱度以及对其总体的印象； 购买行为测试：是对消费者购买选择的实际考察，它强调了购买行为的改变，试图在产品销售量与品牌信息有效到达之间建立其某种数学模型。 * * 竞争的层次：1.同类产品之间的竞争；2.类别之间的竞争；3.满足同种需求之间的竞争。 * Eg.中国移动和中国联通；金地公司； * 并不是所有的客户都是“上帝”，eg.银行。 * * 整合营销沟通也是目标之间的整合，eg.商务通 * * * 黑莓 /blackberry 类型：手机品牌 时间：2010-6-16到2010-12-1 粉丝：18429 利用微博在线为用户解答使用问题 利用明星带动粉丝对黑莓手机的关注 #黑莓小贴士#当你用手机发送信息时，是不是觉得一直按着Delete清除实在很烦人？其实当你在使用BBM的时候，只要同时按下Shift+Delete就可以完全清除文字方块内的内容。 ???????????????????????????????? 龙骑天际自行车媒体 自行车媒体——通过免费租赁系统，公司将车租给个人，并在自行车体上投放广告，从而获得收入。 龙骑至今已申请了30多项专利，包括媒体的表现形式，如平面、声光、电子、影像等，媒体的表现位置，以及媒体的表现形状。 龙骑天际自行车媒体的推广中应用到的理论依据是什么？ 第三节 战术管理 战术管理：整合营销传播中关于战略构想的操作落实。 战术阶段关注的是一些具体的实施问题，直接关系到整合营销传播效果的达成。 整合营销传播的操作实施是一项系统性的战术管理，它不仅要求单纯某一方面的完善，而且要求所涉及到的各个部分都有机配合。 三个战术问题： 一、预算模式 二、时序安排 三、检测、评估和控制 一、预算模式 预算：营销和营销传播在一个确定的时间段里，被分配运用的确定数量的资金。预算从公司总预算中进入到整合营销传播之后，还面临着其内部各个不同功能项目之间的相互竞争。 困难：预测这些预算的收益。因为从预算到达成结果期间受到很多变数的影响，诸如消费者需求的变化，竞争对手营销传播手法的强化等。 企业在决定营销沟通预算分配额时运用了很多预算方法。由于预测销售结果是很困难的，大多数企业运用四种预算方式的组合： 销售百分比预算法 投资回报率预算法 目标任务预算法 竞争对比法 预算方法 1.销售百分比法 2.目标任务法 3.投资收益法 4.竞争对比法 1.销售百分比法（适合销售比较稳定的公司） 计算方法：将上一年销售的一定比率，或预测来年销售的一定比率，作为营销传播的预算支出。 某公司上年销售额为1000万元，其中营销传播的拨款为5%，其营销传播预算：1000×5%=50（万元） 如果按照市