第六章 会展宣传与广告策略 nbsp;.doc

第六章 会展宣传与广告策略? ? 学习目标 ? 学完本章，你应该能够： 1、明确展会宣传推广工作的目的； 2、了解展会宣传推广工作所包含的基本内容； 3、掌握基本的展会宣传与推广手段； 4、对广告宣传中的媒体选择策略有较深入地把握。 ? 基本概念 ? 展会知名度? 品质认知度? 品牌联想? 品牌忠诚度? 展会活动?? 新闻稿? 展会广告 ?展会公关? 广告受众? 电波媒体? 户外媒体 ? 展 会成功与否的重要标志之一即是参展数与参观数，文化展会以此实现文化主题的推广，商业展会以此实现经济效益。参加者的多少直接影响展会的规模、效果、以及 收益。随着展览业的不断发展，品牌展会的长期影响力和良好的声誉成为展会组办方的一大重要课题。展会宣传是吸引参加者、推广展会主题、建设展会品牌的重要 手段，展会宣传的具体执行也应全方位立体化，通过综合运用各种宣传手段实现最佳的宣传效果。 ? 资料补充：从国际普遍的做法来看，办展机构一般会将展会收入的10%--20%拿出来作为展会宣传推广的资金投入。 ? 宣传与推广工作在展会准备期间，调动各种巧思妙计宣传展会的魅力，让更多的人积极参观展会。这样，有必要拟定一个战略性计划，分析开展宣传活动的最佳时机、怎样达到最佳宣传效果等。 宣传活动的手段是多种多样的，可以利用电视、电台、报纸、杂志等媒体，也可以借助广告招贴画、宣传册、传单、横幅、旗帜、会标、装饰用不干胶等。将这些宣传手段、道具巧妙组合加以利用是十分重要的。 ? 要点提示：对展会的宣传与推广，特别是对周期性展会和长时间办展的展会的宣传与推广工作是一个长期性、系统性的工作，必须具备整合传播的思路，同时要以实现长期效应为出发点。 ? ? 第一节? 展会宣传与推广的目的 ? ? 伴随展览业的长足发展，展会的宣传与推广工作日益受到重视，宣传推广工作的目的性也日益清晰。 ? 一、提升展会的知名度 ? 展 会知名度分为四个层次：第一，无知名度，即展会的目标参展商和观众根本就不知道该展会及其品牌；第二，提示知名度，就是经过提示后，被问者会记起某个展会 及其品牌；第三，未提示知名度，即不必经过提示，被访问者就能够记起某个展会及其品牌；第四，第一提及知名度，就是即使没有任何提示，当一提到某一种题材 的展会时，被访问者就立即会记起某个展会及其品牌。提升展会品牌知名度，就是要使展会品牌逐步从无知名度走向第一提及知名度，这样，展会才会被其目标参展 商和观众作为首选的对象。 ? 二、扩大展会的品质认知度 ? 品质认知度是指目标参展商和观众对展会的整体品质或优越性的感知程度，它是参展商和观众对展会的品质做出是“好”还是“坏”的判断；对展会的档次做出是“高”还是“低”的评价。 品 质认知度对于展会发展具有重要意义：首先，它可以为目标参展商和观众提供一个参加展会的充足理由，使本展会能最优先进入他们参展（参观）选择决策考虑的视 野；其次，使展会定位和展会品牌获得目标参展商和观众的认同，提高他们参加展会的积极性；再次，有助于展会的销售代理展开招展和招商工作，可以增加展会的 通路筹码；第四，可以扩大展会的“性价比”，创造竞争优势，促进展会进一步发展。 ? 三、努力创造积极的展会品牌联想 ? 展会品牌联想是指在目标参展商和观众的记忆中与该展会相关的各种联想，包括他们对展会的类别、展会的品质、展会的服务、展会的价值和顾客在展会中的利益等的判断和想法。 展 会品牌联想有积极的联想和消极的联想之分，积极的展会品牌联想有利于强化展会的差异化竞争优势，使目标参展商和观众对展会的认知更趋于全面，并可帮助目标 参展商和观众进行参展（参观）选择决策，促成他们积极参加本展会。展会品牌经营的任务之一，就是要通过营销等各种手段，努力促使目标参展商和观众对展会产 生积极的品牌联想，避免使他们对展会产生消极的品牌联想。 ? 四、不断提升目标参展商和观众对展会品牌的忠诚度 ? 目标参展商和观众对一个展会品牌的忠诚度越高，他们就越倾向于参加该展会，否则，他们就很可能抛弃该展会而去参加其他展会。 品 牌忠诚度可以分为五个层次：第一，无忠诚度。参展商和观众对该展会没有什么感情，他们可能随时抛弃该展会而去参加其他展会；第二，习惯参加某展会。参展商 和观众基于惯性而参加某展会，他们处于一种可以参加该展会也可以参加其他展会的摇摆状态，容易受竞争展会的影响；第三，对该展会满意。参展商和观众对该展 会基本感到满意，他们不太倾向于转而参加其他展会，因为对他们而言，不参加本展会而去参加其他展会存在较高的时间、财务和适应性等方面的转换成本；第四， 情感参加者。参展商和观众真正喜欢本展会，对本展会有一种由衷的赞赏，对本展会产生深厚的感情；第五，忠贞参加者。参展商和观众不仅积极参加本展会，还以 能参加本展会为骄傲，并会积极向其他人推荐本展会