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聚焦战略 成就森鹰八年“蝶变” 　　聚焦，不一定就是老大，只是成为老大的可能性变大了。 　　在寒冷的冬季，房间内一半的能量是从窗户跑掉的！ 　　这意味着，一扇好的窗户就能使屋内冬暖夏凉。当然，窗户还承担水密性、气密性、高抗?L压、隔音、隔热等功效。 　　在德国，一种外侧使用铝材包裹的木窗，深受欢迎。木头天然具有保温节能的功效，但木窗外侧易遭受风吹日晒、雨雪侵袭，外挂铝材则起到防护和美观作用。但20年前的中国，这种木窗还未流行。 　　1998年，专注木窗生意的哈尔滨森鹰窗业股份有限公司（下称“森鹰”），从国外引进了上述木窗，取名铝包木窗。如今，作为窗户里的“贵族”，铝包木窗已经发展为一个独立的品类，越来越受到人们的喜爱。 　　在国内，平均每卖出四樘铝包木窗，就有一樘来自森鹰。截至目前，森鹰已经发展为铝包木窗领域当之无愧的隐形冠军，利润率远超同行。然而，七年前，森鹰还只是哈尔滨一家普普通通，甚至活得有些艰难的民营企业，在同质化和低利润竞争中徘徊。 　　而一切的改变，始于森鹰董事长边书平从2010年启动的“聚焦战略”。 　　缘起：纽伦堡会上的“变天” 　　2010年的一天，和往年一样，边书平照例登上开往德国的飞机，参加两年一度的纽伦堡国际门窗展。这是世界著名的门窗展览会，可以说是世界门窗技术的风向标。 　　而这一次，无数次来过纽伦堡会的边书平，却对着同伴大呼：“变天了！变天了！”那一年，参展窗户上全部多出了一个小标签――UW值0.8（UW值，指传热系数）。此值为衡量窗户节能性能的关键值，数值越小，保温节能效果越好。 　　再仔细一看，边书平发现，几乎绝大多数窗户都采用了三层玻璃、暖边条。而回顾过去的2008年纽伦堡会，那时所有的参展企业还处于比拼产品结构形式、油漆颜色的阶段。到了2010年，似乎整个欧洲统统被节能环保产品所覆盖了。 　　边书平敏锐地意识到：今日的欧洲，明日的中国！ 　　回国以后，0.8这个数字――成为他心底一个被蚊虫叮咬过的疙瘩，挠也不是，不挠也不是。而望着厂区里一排排摆放好、正待出货的窗户，边书平又有点怯：森鹰生产的大部分窗户，UW值为2.5，好些的能做到2.0，离0.8还隔着一段距离呢！ 　　当时，森鹰最畅销的窗户是一种意大利式的木铝复合窗，实则是内挂装饰木板的铝合金窗，即不节能窗。这款窗户尽管能把UW值做到1.5以下，但成本会相当之高。而另一款较小众的铝包木窗，却是一种典型的节能窗，很容易达到1.5。可当时，铝包木窗这种高端产品的前景并不明朗，市场接受度不高。如果大规模生产铝包木窗，很可能市场不买账，森鹰会血本无归。 　　而欧洲的变化就是风向标。“中国人创新能力还不行，跟着人家走就好了。”边书平对到访的《中外管理》记者一行直言不讳。 　　变革：人的能力是有限的 　　于是，放弃木铝复合窗，只聚焦铝包木窗的想法，开始在边书平心中酝酿。当然，欧洲的经历只是一个契机。 　　而“聚焦”的根源，来自边书平内心最朴素的想法――人的能力是有限的。“我不如人家聪明，就要少干，干得小、干得少， 才能干得精、干得好。” 　　做产品，边书平时常感到如履薄冰。在外面吃饭时，只要碰到有人说是森鹰的用户，他立马就变得很紧张，担心用户说自己的产品不好。尽管很多时候对方会说：“你们的产品太好了！”边书平还是会半信半疑地问：“是真的吗？” 　　与边书平相反的是，如今越来越多的企业选择了多元化，因为多元化符合人类贪欲的本性。泰山管理学院院长马方甚至直言：“商业就是和人性做斗争。” 　　一个企业在婴儿状态的时候，深知自己能力有限，就老老实实把一个品类做好。然而，早期依靠“聚焦”获得成功的企业，却在不断壮大成长的过程中，自以为能够所向披靡，就把业务拓展到更多的品类。贪多求全，结果拿不出一个质量过硬的核心产品。 　　边书平常常说：“我是无知的。我不行，所以只能干好一件事。”凡是森鹰要涉猎的业务，边书平都肯于亲自研究，如果不研究透，他绝不会着手展开。 　　有了“聚焦”这个想法，边书平开始试探性地了解员工的反应。结果还没等他说完，销售副总就站出来说：“它俩是竞争产品，应该放弃一个。”而森鹰总工程师孙春海干脆直接说，“早就该放弃了”！在他看来，铝窗和木窗的制作工艺完全不一样。“如果让一个工人干两样活，他今天干这个，明天干那个，脑袋就混乱了，效率和质量都无法保证。” 　　但当时，不少代理商全部卖的是木铝复合窗。这一放弃，就相当于利润没了。边书平就想了一个办法，从2011年7月1日起，给代理商提供的所有订单，在同等价格下提供铝包木窗，计划在半年之内实现全部过渡。 　　一切准备就绪。 　　2011年6月，森鹰公开发出了一个通告：森鹰只做UW1.5的窗。这个通告对于边书平而言，是一场内心的宣誓。 　　尽管放弃了2.2