21世纪高职高专规划教材183工商管理系列 企业战略管理.ppt

21世纪高职高专规划教材·工商管理系列 企业战略管理 主编　赵越春 中国人民大学出版社 目　录 第一章　企业战略管理概述 第二章　企业外部环境分析 第三章　企业内部环境分析 第四章　企业使命、战略目标与企业战略环境综合分析 第五章　企业总体战略 第六章　竞争战略 第七章　企业战略方案的评价与选择 第八章　战略实施 第九章　战略控制 第一章　企业战略管理概述 第一节　战略的定义、特征与结构 第二节　战略管理的基本概念 第三节　企业战略管理理论的演变过程 第四节　本书的主要内容与学习方法 本章重点知识 本章主要介绍了战略的定义、特点及战略的结构，并介绍了企业战略管理的过程，分析了企业实施战略管理的意义。要求学生通过本章的学习，掌握战略及战略管理的相关概念，对战略管理的基本内容有初步的了解。 第一节　战略的定义、特征与结构 一、战略的定义 学习战略管理，首先要明确战略的含义。战略源于军事，随着企业竞争的日益激烈，战略一词也被广泛地应用到企业管理中来。时至今日，企业战略与战略管理在相当大的程度上已经脱离了它早期所带有的浓厚的军事竞争的色彩，而成为一个比较完整的企业管理理论与实践体系。 关于战略的定义至今没有明确统一，不同的学者与管理者赋予了企业战略不同的含义，以下列出关于战略定义的主要观点。 1.早期的战略定义 很多学者都认为，真正为企业战略下定义的第一人是钱德勒（Alfred Chandler），他将战略定义为“确定企业基本长期目标、选择行动途径和为实现这些目标进行资源分配”。 美国哈佛商学院教授安德鲁斯（K.Andrews）认为：“战略是关于企业宗旨、目的和目标的一种模式，和为达到这些目标所制定的主要政策和计划；通过这样的方式，战略界定了企业目前从事什么业务和将要从事什么业务，企业目前是一种什么类型和将要成为什么类型。” 20世纪80年代，哈佛大学的迈克尔·波特（Michael Porter）教授在产业经济学理论的基础上，对竞争战略进行了较为深入的研究，提出了很多颇有建树的观点。在他的成名作《竞争战略》（1980年）一书中，将战略定义为“公司为之奋斗的一些终点（目标）与公司为达到它们而寻求的方法（政策）的结合物”。 2.明兹伯格的战略定义 （1）战略是策略（Ploy）。 （2）战略是计划（Plan）。 （3）战略是模式（Patten）。 （4）战略是定位（Position）。 （5）战略是观念（Perspective）。 二、战略的特征 1.全局性 企业战略是根据企业总体发展的需要而制定的，对企业的未来经营方向和目标进行的全局性的规划和设计，是指导企业一切活动的总谋划。企业战略对企业经营管理的所有方面都具有普遍的、全面的、权威的指导意义。简单地说，全局性体现在根据企业的全局来确定企业的总目标。 2.纲领性 企业战略所确定的发展方向、战略目标和基本方针，一般都是原则性、概括性的规定，是企业行动的指导纲领。要将它变成实际行动，必须将其进一步加以展开、分解和落实才能具体实现。但是，这绝不是说企业战略是无实际内容的空洞的口号，相反，它的每一句概括性的规定，都包含有实质性的内容。 3.竞争性 企业战略像军事战略一样，都是为了克敌制胜，所以，竞争性是企业战略最本质的特征。它有明确的竞争对手和竞争目的，就是为了在市场竞争中取得竞争优势，战胜对手，发展自己，优胜劣汰，使自己立于不败之地。所以，它具有强烈的“火药味”，决非“和平”状态下的计划。 4.长远性 企业战略谋划的是企业未来相当长一段时期内的总体发展问题，为此，它必须处理好今天、昨天与明天的关系。处理好这三者关系的正确原则是：立足今天，参考昨天，谋划明天。企业战略虽然要立足当前，但却是着眼于未来，重点是谋求企业的长期发展和长远利益。按国际惯例，其时限一般都在5年以上，有些大公司甚至会谋划到几十年以后。 5.风险性 所谓风险性，就是说企业战略对企业未来的谋划，不一定会完全实现，有时也实现不了，这时它就会给企业带来一定的风险。企业在制定战略时，由于未来有好多因素是不可预测的，如天灾、战争等，因其不可预测就具有不确定性，而不确定性就很容易导致风险性；或者对未来的有些因果虽然可以作些预测，但预测的情况和现实的发展有很大差距，如科技的发展等，而这些差距又是难以控制的，这同样具有不确定性，进而也就很容易导致风险性。 6.创新性 所谓创新性，就是制定企业战略时决不能照抄、照搬别的企业的战略模式，而必须根据企业的环境和自身的条件，勇于创新，善于创新，制定出适合本企业具体情况的独特战略。那么，什么样的战略才是“最佳战略”呢？波特教授明确指出：“对于既定的公司来讲，其最佳战略最终是反映公司所处具体情况的独特产物。” 三、战略的结构 1.总体战略 总体战略是企业总体的、最高层