一汽大众汽车有限公司大众品牌售后顾客满意度测评与分析.doc

一汽大众汽车有限公司大众品牌售后顾客满意度测评与分析 22 第三章一汽-大众汽车有限公司大众品牌顾客满意度测评 第一节一汽-大众汽车有限公司顾客满意度战略 一汽-大众汽车有限公司通过其内部顾客——特许经销商来服务其共 同的最终顾客——一汽-大众汽车产品的消费者，“顾客满意”是一汽—— 大众汽车有限公司和特许经销商一切工作的出发点和归宿。其追求的目标 就是不断提高顾客满意度，变潜在顾客为现实顾客，变现实顾客为忠诚顾 客。而如何将这一理念融到行动当中，随着顾客消费意识的不断成熟，其 要求将越来越高，提高顾客满意度就越来越困难，面临的工作也愈加艰巨。 只有不断挖掘售后服务的内涵并扩大售后服务的外延，才能满足顾客越来 越高的要求，也只有不断提高顾客满意度，才能保证企业的可持续发展。 追求顾客满意度最大化是一汽-大众的质量方针和质量目标，而要实现 这一目标就必须不断提高总体售后服务质量，即提高服务的技术质量和服 务的功能质量。对于特约经销商来讲，服务的技术质量就是维修质量，而 服务的功能质量则指的是服务人员的服务意识、服务态度以及行为规范。 技术质量是基础，服务质量是主导。试想，若特约经销商连常规的故障都 不能排除，即使服务态度再好，顾客也不会光临；而只注重技术质量，维 修技术好，但服务意识差，态度恶劣，恐怕也不会留住顾客。据一汽-大众 汽车有限公司的一项调查表明，在维修质量、服务态度、维修价格、维修 时间等方面重要程度的排序中，所有的顾客都将维修质量排在首位，其重 要性可见一斑。而维修质量有恰恰是整个特许经销商的难点所在。因此将 提高维修质量作为工作中的重中之重，这也是规范化管理的第一步目标。 当然重点提高维修质量并不是忽视服务意识和服务态度。随着顾客消费观 念由感性消费向理性消费、再向情感消费一层层的提高，顾客不仅仅再满 足于只把车修好，而会越来越关注服务过程，服务态度的好坏直接影响其 消费感受。因此，在重点抓好维修质量的同时，必须加强服务理念的灌输， 不仅主管领导要重视，特许经销商上上下下全体成员都要有提高顾客满意 度的意识。顾客满意了，就会向别人推介其使用的产品，即间接地通过服 务促进产品的销售。为了提高顾客满意度，一汽-大众制定了工作的核心指导思想，即“坚持以顾客满意度为中心，倾心打造中国最佳的服务营销网 络”。只有坚持以顾客为核心的指导思想，才能使服务观念发生根本改变， 才能主动的去改变服务技术、管理水平上的不足，才能在激烈的汽车市场 竞争中赢得发展。 在顾客对服务的需求日益增强，在产品实体之间的差异越来越难以识 别的情况下，服务是形成差别化的重要途径。成功的市场营销的本质特征 作为现代化的中心目标不是提供产品和服务，而是获得顾客并努力使顾客 满意。 一汽-大众汽车有限公司针对售后服务制定了明确的工作目标，即“提 高技术、规范流程、优化网络、顾客第一”，服务的核心思想就是“提高 售后服务网络的综合服务能力，提高顾客满意度”。为规范特许经销商的 服务流程，一汽-大众制定了服务核心流程，以顾客的维修体验过程为中心， 将服务过程划分为预约、服务准备、接车、维修、质检、交车/结算、跟踪 服务七个环节，每一个环节都进行了细化和明确要求。 争能力。为进一步提高顾客满意度，一汽-大众汽车有限公司在几年前着重 实施了CI战略（包括统一经销商标识、统一服务承诺、统一规范服务核心 流程、统一全国备件价格、统一区域的维修工时费等），在品牌形象建设 和打造品牌意识方面取得了很大成效。 自2001年开始，一汽-大众汽车有限公司为进一步了解顾客的要求和意 见，进一步提高顾客满意度，开始委托国际上著名的第三方咨询公司 J.D.power公司和Gallup公司进行顾客满意度调查。自2007年，为了统一调 查内容，实现与竞争对手的横向对比，又聘请新华信公司为大众品牌进行 顾客满意度调查。 第二节大众品牌售后顾客满意度调查问卷分析 一汽-大众特许经销商形象分析（DIA：Dealer Image Analysis）”在 历年研究过程中，对推进渠道建设与提升一汽-大众品牌核心竞争力方面发 挥着重要作用但随着中国汽车顾客的逐步成熟，对于他们在接受到的服务 中真正关心的问题以及他们在体验服务后的感受更为重要，对于这些方面 的测量我们需要更系统更完善的调研体系来完成。为此，2007年度引进德 国最新关于客户满意度方面的调研问卷，即CSS（Customer Satisfaction Survey）问卷，该调研问卷已经在全球50多个国家全面应用，调研题目主 要集中于顾客在经销商处体验到的整体服务流程中的关键性指标，关注问 题更为集中，重点更为突出。2007年度一汽-大众经销商服务顾客满意度研 究正式启用CSS调研问卷来完成全部调研工作。 一汽-大众售后顾客满意度调查是以经销