光明品牌传播管理架构.pptVIP

光明面对的问题 传播未能贯彻执行 传播效益未能最大化品牌的培育与增值有障碍 问题的主导原因 市场营销架构复杂，责任模糊与分散 (Structure) 市场部与各通路人才的质素与能力 (People) 传播工作流程层次多与程序有误 (Process) 供应商繁多，难于监控 (Supplier) 所以… 1. 市场营销架构复杂，责任模糊与分散 (Structure) 2. 市场部与各通路人才的质素与能力 (People) 3. 传播工作流程层次多与程序有误 (Process) 4. 供应商繁多，难于监控 (Supplier) 我们的课题 不同的品牌结构的四种企业 不同的品牌结构的四种企业 多品牌（A/B类）企业的品牌传播管理 A/B类企业的品牌传播管理特点 不同的品牌结构的四种企业 单一产业与品牌（C类）企业的品牌传播管理 C类企业的品牌传播管理特点 不同的品牌结构的四种企业 跨产业单一品牌（D类）企业的品牌传播管理 独立运作式品牌传播管理的特点 独立运作式品牌传播管理的例子 独立运作式品牌传播管理的例子 跨产业单一品牌（D类）企业的品牌传播管理 统一运作式品牌传播管理的特点 统一运作式品牌传播管理的例子 我们的挑战 光明品牌传播 - 三层面管理 光明品牌传播 - 三层面管理 既有传播工作模式的结果 新模式要达成的效果 统一运作式 统一运作式 统一运作式(第一层面管理) 光明品牌管理中心的地位与角色 光明品牌管理中心的职能一：品牌管理机构 光明品牌管理中心的职能二：品牌/产品传播推广的服务机构 光明品牌管理中心的职能三：品牌传播/媒介代理的管理机构 光明品牌管理中心的组织架构 统一运作式(第二层面管理) 产品事业部市场部的职能 产品事业部市场部的职能 产品事业部市场部的组织架构 统一运作式(第三层面管理) 大区域销售公司市场部的职能 大区域销售公司市场部的组织架构 品牌传播管理的四个主要阶段与职能 第一阶段：市场营销策略与计划 第一阶段：市场营销的推广费用预算 第二阶段：年度360传播推广策略与计划 第三阶段：具体产品推广的创意执行 第三阶段：具体产品推广的媒介执行 第四阶段：360品牌/产品传播活动的执行 光明品牌管理中心的工作评估 采用统一运作式架构的好处 采用统一运作式架构的准备工作 品牌传播总监 (MarCom Director) 广告经理 (Advertising Manager) 媒介经理 (Media Manager) 调研经理 (Research Manager) 营销通路协调 (Trade Coordinator) 公共关系经理（PR Manager） 顾客关系管理经理 (CRM Manager) 企业品牌的策略制定者 通过定期科学的品牌调研/监测模型，来分析品牌形象在消费者心目中的变化，找出机会点，作为下一步品牌建设的基础和重点 企业品牌的传播推广执行人 包括大众广告、企业层面的公关和媒体关系、企业网站的建设与维护、企业内部的品牌宣传、政府关系等等 品牌的管理者 制定品牌管理手册，分发各产品事业部，作为品牌应用的指导性规范，并监督各产品事业部的品牌传播执行情况，通报违反品牌管理手册的做法 产品传播策略的制定者 根据产品事业部提供的市场营销策略、计划和传播推广经费，制定科学有效的产业品牌传播推广策略和计划，包括年度推广计划、传播渠道的选择和传播预算的分配等 产品品牌大众传播的执行者 包括大众媒体广告和形象，店内宣传品的创意与制作执行，大众媒体广告的媒介策划和购买，并协调各事业部的传播计划与通路执行状况，达到整体品牌传播效应的最优化 产品地区性促销推广的咨询者 为各事业部产品的地区性促销推广活动提供管理建议，协助各事业部的区域性促销推广活动的执行与监控 品牌传播代理公司的选择 品牌传播代理公司的主要工作对象 品牌传播代理公司的考评 市场传播总监 营销通路 协调 广告经理 （牛奶） 广告经理 （酸奶） 公共关系 经理 顾客关系 管理经理 媒体经理 调研经理 媒体代理 调研公司 公关代理 CRM代理 品牌管理代理/广告代理 各产品事业部市场总监 / 产品经理 / 营销通路经理 光明企业管理层 广告代理/媒体代理/其他传播公司代理 市场营销策略与计划 产品/ 价格/ 通路/ 销售策略 市场营销预算 监控各传播计划与活动于各地区的实行 区域性营销策略/计划监督 品牌传播策略 企业品牌的策略与传播 品牌/产品传播的计划与执行 360度品牌传播（广告、媒介、各360渠道活动策划与执行） 年度传播策略规划与执行 年度传播预算分配 光明品牌管理中心 常温事业部市场部 保鲜事业部市场部 酸奶事业部市场部 奶粉事业部市场部 果汁事业部市场部 冰淇淋事业部市场部 其他事业部市场部 各大区域销售公司市场部