动机、行为与设计.pptVIP

第三章 动机、行为与设计 第一节 动机及行为 第二节 内在动机与行为 第三节 社会影响及行为 * 徐州师范大学 设计心理学 教学目标 1. 理解动机的相关概念 2. 掌握内在动机和社会性动机 3. 掌握消费者的一般购买动机和具体购买动机 4. 掌握影响消费者购买动机的因素 5. 理解消费者的动机冲突与设计 6. 理解行为理论与消费者行为 7. 理解消费者态度与设计说服 理解消费者的决策与情景设计 理解消费者的人格特征与设计 一、动机简介 1.动机的概念 动机（ Motivation）是为了满足某种需要而发生行为的念 头或想法，它是激发个体朝着一定目标行动，并维持这种 行动的一种内在的心理过程或内部的动力。 除需要之外，内驱力、诱因和情绪也可激发动机。 3.动机的构成 ⑴需要驱使 ⑵刺激强化 ⑶目标诱导 2.动机的特征 ⑴主导型与次要性 ⑵清晰度 ⑶动机转换 ⑷潜在性与冲突性 5.动机的种类 ⑴根据学习在动机形成和发展中的作用可分为原始的动机 和习得的动机 4.动机的功能 ⑴激活功能 ⑵指向功能 ⑶维持和调节功能 ⑵根据动机的性质划分为生理性动机和社会性动机 社会性动机可分为以下四类： ①交往动机 ②成就动机：发展独立性是培养成就动机的重要途径、主题统觉测验 ③工作动机 ⑶根据动机的意识水平划分为有意识动机和无意识动机 ⑷根据动机的来源划分为内在动机和外在动机 ⑸根据动机的作用划分为主导动机和一般动机 ⑹根据动机的范围划分为广泛动机和局部动机 ⑺根据动机与活动本身的关系划分为内部动机与外部动机 ④权利动机：个人化权利动机、社会化权利动机 二、行为简介 1.行为 行为是人对外界刺激产生的积极反应，可以是有意识的， 也可以是无意识的。行为的基本单元是动作。 2.动机性行为 动机和行为之间有着密切的关系。 有意识的行为体现出人的主观能动性，动机较明确，也易 被察觉，称为动机性行为（也称主动性行为）。 动机性行为可分为目标行为和目标导向行为。 激励过程是一个从动机到行为达到目标的过程。 动机力量=效价×期待 动机的强度和目标的价值与期待有关。 3.动机与工作效率的关系 动机强度与工作效率之间的关系不是一种线性关系，而是倒U形曲线关系。 耶克斯-道德森定律（Yerkes-Dodson Law） 一、基本概念 内在动机是指个体的内在需要而引起的动机。 1.本能理论 2.驱力理论 印刻（康拉德?洛伦兹） 3.唤醒理论 4.诱因理论 5.动机的认知理论 P=D×H 个体的有效潜能（P）、驱力（D）、习惯强度（H） P=D×H×K 诱因动机（K） 最佳唤醒水平、简化原理、个人经验影响 ⑴期待价值理论：将达到目标的期待作为行为的决定因素。 ⑵动机的归因理论 ⑶自我决定理论：人们拥有一种基本的内在决定的倾向性。 ⑷自我功效理论 ⑸成就目标理论 从人们行为的结果寻求行为的内在动力因素，称之为归因。人们把 行为的原因归结为内部原因和外部原因，把人分为内控型和外控型。 期待分为结果期待和效果期待。结果期待是指个体对自己行为结果 的估计；效果期待是指个体对自己是否有能力完成某一行为的推测 和判断，这种推测和判断就是个体的自我效能感。 评价成功的三个标准：任务、自我、他人；成就目标分为两类：掌 握目标和成绩目标 二、内在动机的表现 在需要的层次中，层次越低，力量就越强大。当低级需要未得 到满需时，这些需要便成为支配个体的主导性动机。然而，一 旦较低层次的需要得到满足，较高一层的需要便会占据主导地 位，支配个体的行为。 1.消费心理与行为的三大模型 ⑴ K·勒温模型 B=f(P,E)， B人类行为，P个人内在因素，E外部因素 人类的行为是个人与环境相互作用的结果。 个人内在因素包括生理因素和心理因素两类基本因素，而外部 环境因素又包括自然环境和社会文化环境两类因素。 ⑵ A·班杜拉模型 行为交互作用模式与营销策略的相互关系 三元（三向）交互作用示意图 ⑶ D· I·霍金斯模型 2.消费行为 ⑴追求实用、可靠、经济、美观 ⑵购买、使用的愉悦感 对选择性不大的商品，就近购买、顺便购买、捎带购买的现象经常发生。 商品，尤其是技术复杂的产品，使用上的快捷方便，将会更多的受到消费 者的青睐。 消费者总希望在使用产品时能够得到美好的体验! 在中老年产品的设计中，功能优化、操作简化、设计人性化是衡量设计成功的三项重要因素。 ⑶追求新奇心理 ⑷习惯心理导向 ⑸兴趣 兴趣是人认识某种事物或从事某种心理活动的心理倾向，它是以认识 和探索外界事物的需要为基础的，是推动人认识事物、探索真理的重 要动机，具有广度、中心点以及稳定性等特征。 ①女性消费者的兴趣 女性具有热情细腻、联想 丰富的心理特征，常具有 “唯一” 意识，在心理个性 上比男性有更强的情感特 征。在