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确保成功的顾客主导型市场营销战略：以星巴克和麦当劳为案例 　　摘要：21世纪各个领域都发生了众多变化。市场发展显著，变得越来越难让公司在其领域同其他竞争者相区分并获得和保持其领导地位。每当谈及企业策略和市场方法，公司即从产品主导型或者利益主导型转向顾客主导型。各类公司均认可顾客才是他们活动的核心，即顾客是公司最有价值的资产。本论文旨在指出成为一个顾客主导型公司的重要性。 　　关键词： 顾客主导型公司；企业策略；市场潮流；利益导向；顾客主导型营销 　　中图分类号：F272 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）003-0-03 　　一、引言 　　市场因时而变。此前，著名的营销学大师菲利普?科勒曾不断申明，公司是利益主导型和产品主导型的，应主要关注公司的成功并给予金融部门足够的关注。但随着竞争者数量的不断增加，顾客实际上掌握了选择权。市场不再具有垄断性；公司必须当机立断并在一个竞争者密布的市场中运转，因而公司需尽最大努力来吸引并留住顾客。所以公司要想在21世纪具备竞争力并获得成功，就必须要意识到顾客所扮演的重要角色。因此，任何公司都应成为一个顾客主导型的公司，并以此作为自己的行动指南。 　　所有公司均认可顾客才是他们活动的核心，即顾客是公司最有价值的资产。只有公司留住老顾客并不断吸引新顾客，才能在市场中屹立不倒。因此，公司应围绕顾客进行组织管理。 　　论文首先将对顾客主导型进行定义，因为这一术语有多种解读。阐明顾客主导型这一概念具有重要意义，即是否是指向顾客提供高价值、高满意度（即使价格高昂），抑或为向顾客提供最低价格的产品或服务而尽可能降低成本。顾客主导型的定义将指导本篇论文的写作。 　　二、顾客主导型定义 　　顾客主导型（或顾客导向型）组织机构始终将顾客放在第一位，其他一切事情都源自顾客[14]。 　　顾客主导型公司在设计市场战略时聚焦顾客发展，致力于向目顾客提供更高价值[5]。 　　顾客主导型方法致力于训练销售人员解决顾客的问题。销售代表要学会倾听和询问问题，以此识别顾客需求并进而提出完善的产品解决方案[4]。 　　顾客主导由一整套信条构成，即组织应优先考虑顾客需求和满意度。顾客主导还包含在业务流程中不断提高业务能力，即公司和顾客间的动态互动这一概念。这是“从最终结果即从顾客观点来看待的企业”[2]。 　　三、代表公司 　　为了阐明顾客主导型方法是否真的是当今公司成功的关键，公司将会在基于以下理论性定义的基础上进行分析。本篇论文将着重介绍咖啡业和快餐业的两大企业：星巴克和麦当?凇Ｋ淙谎≡窆?司是个十分艰难的决定，但是其目的在于聚焦一些著名的大公司，即一直在寻求调整和改变自身战略来适应市场进程中千变万化的大公司。星巴克和麦当劳这两大公司都享有长期的成功，而且仍在不断适应市场并确保自身的领导地位。星巴克从一开始就确定了顾客主导型战略。他们将顾客置于整个活动的中心，并向顾客提供高价值和高满意度。麦当劳的策略则有所不同。首先，它自身的决定和行动都来源于产品主导型策略（聚焦于提供多样性的产品），但现如今它正尝试着成为一家更具顾客主导型特色的公司。麦当劳的成功受到了质疑，且显而易见的是它的市场营销策略肯定做出了改变；市场不断演变，公司需做出相应的调整。因此，麦当劳采取了顾客主导型策略。本篇论文将会对它是否真正做到了这一点进行深入的探讨分析。 　　在谈及星巴克和麦当劳的优先考虑对象和导向型策略时，为了尽可能精确、客观的分析和呈现事实，论文将不仅仅只呈现理论性方面的东西（即每个人都能在网站上以及各类市场营销书籍上读到的内容）。所以了解两大公司内部运转机制、人事培训、人员对公司文化和价值观的接受度、以及顾客在星巴克和麦当劳的体验具有至关重要的意义。因此，作者采访了几位在两家公司工作过或正在工作的员工、以及几位忠实和非忠实的顾客。 　　1.星巴克案例 　　星巴克于1971年在西雅图创立。此后它快速发展，并成为了世界零售商和品牌咖啡烘烤商的领导者。截至2011年1月，星巴克在全球50多个国家拥有约17000家门店[13]。随着星巴克的不断壮大扩张，它将遇到许多新的市场和文化，以及在这些新的市场和文化中各式各样的对产品有着独特需求的顾客。因此，星巴克不断尝试提供给顾客高价值和高满意度，不仅专注于产品范围，也注重所提供的服务。 　　星巴克公司的一贯目标是服务大众，并非咖啡。这就意味着它将顾客置于活动的中心，随之而来的结果是公司的所有决策和行动都是基于顾客的需求而做出的。 　　星巴克咖啡公司的创立者霍华德?舒尔茨曾说过：“我们不仅仅经营着咖啡的事业，我们更是经营人的事业”[7]。 　　在星巴克官方网站上有这样一句话：“我们始终秉持这样一个共识――将人置于产品之上。为此，我们获益匪浅”[13]。公