让女性迷恋的Lululemon如何从小众瑜伽品牌走向主流.docVIP

让女性迷恋的Lululemon如何从小众瑜伽品牌走向主流 　　小众品牌如何慢慢火爆，并引发越来越多的消费者追随？ 　　一个以生产女性瑜伽服著称的加拿大运动品牌Lululemon（NASDAQ：LULU，也译为“露露柠檬”），正是通过渗透“一小撮”顾客带动更大市场势能，不仅以社群运营与顾客建立长久情感联系，更在拓展男装产品线后，实现了2016年“营利双增”，营收同比增长14%至4.21亿美元，净利润同比增长14%至23亿美元。目前该品牌全球门店累计达300余家。 　　凭借出色业绩，Lululemon在专业休闲运动领域一骑绝尘。身后不仅有阿迪达斯、耐克等国际大牌追赶，也有Victoria’s Secret（下称“维秘”）等时尚大牌分食市场。 　　Lululemon的成功，为国内品牌带来了想象力：在强手林立的体育休闲市场，做趋势的引导者远远胜过追赶者。那就是，让体育休闲渐渐突破单一“运动”属性，成为主流生活方式的必需品。 　　精准定位，“撬开”女性瑜伽服市场 　　Lululemon创始人Chip Wilson本身就是瑜伽爱好者。他在1998年参加一次瑜伽培训时发现，大多数学员都穿着棉涤纶混纺织物运动服，既不贴身也不吸汗；而女款更是简单粗暴到“把男款尺寸改小、再配上女性化颜色”。 　　Wilson认为“女性根本不想穿着不合体的T恤锻炼”，便以轻薄、服贴的纺织材料制作了一款黑色女用瑜伽裤，同年在温哥华创立Lululemon，公司包括一个小型设计室、零售店和瑜伽训练馆。 　　随后他亲自研发产品，广泛收集Lululemon瑜伽馆的顾客意见，在设计上参考将各种体形特点进行改良。如将紧身背心拉长，搭配瑜伽裤外穿时就可遮挡部分臀部；加上“暗兜”、“双面穿”和“夜晚闪”等独特设计，让Lululemon迅速以实用、舒适和科技感，在剪裁单调的棉质瑜伽服市场脱颖而出。 　　凭借初创期“精准服务于女性瑜伽服垂直细分市场”，Lululemon赢得了丰厚回报。2007年在纳斯达克上市，9年内销售额跃升85%至2.75亿美元；净利润飙升300%达3100万美元。 　　上市后，Lululemon为让更多爱瑜伽的女性认识自己，开始了首轮扩张，2008年门店超百家，除加拿大、美国外，澳大利亚和中国香港也能看到它的身影。 　　“在美国时，我去的瑜伽教室大部分人都穿着Lululemon，个个都是活体模特。因为其产品好在舒适、美观，完全不像传统运动服那样‘功能大于时尚’。”海归女孩石懿便是Lululemon的“铁粉”，她常为找到合适尺寸的运动装光顾于多家门店。 　　但仅有独特产品是不够的。因Lululemon有专属瑜伽训练馆，Wilson自然看重瑜伽教练对学员消费者的影响力。如在门店运营中，Wilson要求店员充当“Educator”（培训员）与顾客加强互动。他们会询问每位顾客“喜欢何种运动”、“平时多久健身一次”，以帮其挑选适合商品，并在门店定期举办的运动课程中担任专属教练。而在这些常年举办的培训班中，Lululemon通过普及健康运动理念和方法收获了大批粉丝。加之渠道营销的定位精准，几乎没有为此投入过推广费用。 　　Wilson坚信好产品本身需要“故事”支撑，而彼时还没有太多体育品牌，可以精准捕捉女性消费者对运?硬?品的“情感诉求”，这就给了Lululemon更多机会。“我们努力为顾客营造温馨、快乐的‘社区’感觉，这样消费者与品牌间不再是单纯买卖关系，更像是闺蜜，她们来这里就像‘聚会’，购物不过是日常习惯动作。”Wilson这样说。 　　社区运营，构建生活方式品牌竞争壁垒 　　谈到这里，是否感觉Lululemon捕捉女性消费者情感诉求，有点像“用户为王”的互联网思维？ 　　其实，除精准聚焦女性市场并销售对味产品，Lululemon另一出色之处正是“社区运营”，接近国内“社群”概念。 　　“在瑜伽外，我们也热衷帮客户创立一种他们长久喜欢的生活态度。”负责社区和品牌发展的Lululemon高级副总裁Laura Klauberg解释：我们称这种态度为“sweat life”（甜蜜生活），即通过美美的运动让自己大汗淋漓，以阳光姿态向外传达一种健康、时尚的生活品位。 　　落实到营销上，Lululemon不设市场部，不打广告，更不请名人代言，但也建立了一套与“生活方式”品牌定位相匹配的策略： 　　策略一：价格=格调。市场研究公司ThinkEquity Partners调查数据显示：Lululemon价位在运动品领域已属高端，一条瑜伽裤要92美元，耐克同品类产品仅为60美元，Under Armour（安德玛）产品也不过70美元。Wilson将Lululemon品牌调性归纳为“功能性时尚潮牌”，比UA更时尚，比耐克“泛健身”定位更垂直化、更实用。