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捆绑与搭售Economics of Bundling and Tying 张昕竹 2011年6月 一、基本概念 购买一种产品的条件是必须同时购买另一种产品，或者说不同产品以固定比例捆绑在一起出售（tie-in sales)，也称为纯粹捆绑(pure bundling) 规定搭售（requirement tying)，不仅要求购买某种产品，而且要求另外一种产品也同时购买 混合捆绑指消费者可以选择捆绑，同时产品也可以单独销售 搭售是捆绑的特例 二、搭售的效率原因 分工和规模经济决定了某些部件在一起销售比分别销售更有效率 当存在信息不对称时，可以帮助解决信誉问题 但需要考虑到，搭售并不一定是解决信息问题的唯一方法 三、搭售可以作为区别定价的工具 即使不存在前提到的效率原因，企业也有可能使用搭售，纯粹捆绑和规定搭售可以实现区别定价 纯粹捆绑 假设垄断厂商知道消费者的医院制度，但是不能区别定价（比如非法） 消费者需求为1，供给成本为0 如果分别出售，垄断厂商制定A的价格为4，B的价格为5，利润为8+10=18 如果捆绑销售，价格为12，利润为12+12=24 纯粹捆绑的福利效应不确定 规定搭售 不同用户使用某种产品的频率不一样，因此对这种产品的意愿支付不一样 买者希望找到一种方式甄别消费者，从而相应的定价，以便抽取剩余 搭售可以起到甄别消费者的作用，比如复印机价格可以定得很便宜，以吸引低端用户，同时将磁鼓价格定得很高，以便从高端用户抽取剩余 福利效果不确定 如果不捆绑时所有消费者都购买，规定搭售降低福利 如果不捆绑时有些消费者不购买，规定搭售增加需求，从而增加福利，此时净福利效应不确定 四、搭售的排斥竞争效应 Whinston(1990)最早证明，具有排斥竞争效果的搭售是有利可图的 提供产品A的在位垄断者承诺与独立产品B捆绑，可以将竞争对手从市场B中种挤出 基本原理是承诺A与B捆绑销售，相当于承诺在B市场会更激烈地去竞争 垄断者知道，购买竞争对手产品B的人，肯定是不想买A的人 因为垄断A的加成率高，此时相当于垄断者制定独立价格B，其成本等于真实成本减去A的加成 B市场竞争加剧，有可能将竞争对手挤出B市场 但垄断者挤出竞争对手并不一定有利可图，因为有些原来想买A和竞争对手B的人放弃买A，如果垄断者的B的质量很差，捆绑未必有利可图 只有在捆绑具有承诺价值，即不可反悔的情况下(比如通过产品设计），搭售才能产生排斥效应 如果捆绑不具有承诺价值，排斥效应不会发生，因为竞争对手知道，如果进入或继续停留在市场中，由于此时垄断者的利润降低，垄断者会取消捆绑决定 注意此时搭售没有效率上的原因，但通常搭售还有效率上的考虑 如果产品A和产品B互补，搭售不一定有利可图 假设A为必需品，A和B必须以固定比例消费，此时搭售显然意味着B被挤出市场，但可以证明，不搭售的利润反而更高 假设搭售时的最优定价为pm 假设不使用搭售时，在位者选择B的价格为pb，等于B的边际成本cb 市场 A的定价pa=pm-cb 如果竞争对手退出B市场，由于pa+pb=pm，是否捆绑对价格、需求和利润无影响 如果竞争对手参与B市场竞争，假设在位者不捆绑，并制定定价策略如上，那么： 某些原来从在位者购买的消费者转到其竞争对手购买，但这不会减少在位者利润，因为在位者仍向所有消费者出售，并且加成率都为(pm-cb)-ca，减少对B的需求并不减少利润，因为B的加成率为0 某些捆绑下不从在位者购买的消费者可能开始购买，这显然会增加A的需求，从而增加在位者的利润 福利影响不确定 但Whinston（1990）也发现，在A和B互补时，如果A不是必需品，或者A存在替代品，搭售是有利可图的 总体来讲，互补性使得厂商利用搭售排斥竞争对手的可能性降低 Choi and Stefanadis (2001)模型中，如果两种产品互补，假设在位者承诺搭售，那么只有两个市场都创新成功，才能成功进入市场。因此，捆绑减少创新激励，从而使创新出现或者新进入进入市场的可能性降低 在该模型中，搭售并不总是有利可图：一方面，搭售可以避免两个市场的竞争对手都成功进入市场时被挤出市场；同时，减少如果只有一个企业成功时的利润，因为此时可以利用在一个市场的支配力，抽取在另一个市场进入者的创新租金 Carlton and Waldman (2002)发现，搭售可以使得在位者威慑竞争对手进入B市场，从而保护A市场的垄断 这些结果的基本思想类似，即一个市场的进入依赖于在另一个互补市场的进入 与专营利用买者的外部性威慑准入的思想一样 如果他们能够协调，对于市场准入的威慑作用将不复存在 所有结论依赖于搭售是可信承诺，否则不可能利用搭售威慑竞争对手进入市场 五、政策含义 分析搭售可能产生的排斥竞争影响时，只需要考虑企业有显著市场支配力的情形 产品之间