第八章 商品命名、商标、品牌、包装与消费者心理.ppt

第一节 商品命名的心理效应 一、商品命名的心理原则 第一节 商品命名的心理效应 一、商品命名的心理原则 第一节 商品命名的心理效应 二、具有心理意义的命名方法 第一节 商品命名的心理效应 二、具有心理意义的命名方法 第一节 商品命名的心理效应 二、具有心理意义的命名方法 第一节 商品命名的心理效应 二、具有心理意义的命名方法 第一节 商品命名的心理效应 二、具有心理意义的命名方法 第一节 商品命名的心理效应 二、具有心理意义的命名方法 第一节 商品命名的心理效应 二、具有心理意义的命名方法 第一节 商品命名的心理效应 二、具有心理意义的命名方法 第二节 商标设计的心理效应 品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。就其实质来讲，它代表着销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。包括： 品牌名称：指品牌中可以用语言称谓表达的部分。Eg：李宁、耐克、麦当劳。 品牌标志：指品牌中可被认出、易于记忆但不能用言语称呼的部分。 第二节 商标设计的心理效应 商标是一个法律概念，是经过政府有关部门注册获得专用权而受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。 第二节 商标设计的心理效应 品牌与商标的联系与区别： 联系——所有的商标都是品牌，但并非所有的品牌都是商标，商标是品牌的重要组成部分。品牌是一个笼统的总名词,商标是受法律保护的品牌。 区别——品牌是一个市场概念，是产品或服务在市场上通行的牌子；商标是一个法律概念，它是品牌的法律化，成为注册人在某些商品上受法律保护的专用标记。 每个品牌中都一定有个产品，但不是所有产品都可成为品牌。 第二节 商标设计的心理效应 一、商标的心理功能 第二节 商标设计的心理效应 一、商标的心理功能 　2007年度全球品牌价值排名 1. Google（664亿美元） 2.通用电气（619亿美元） 3. 微软（550亿美元） 4. 可口可乐（441亿美元） 5. 中国移动（412亿美元） 　2008年度全球品牌价值排名 1. Google（861亿美元） 2. 通用电气（714亿美元） 3. 微软（708亿美元） 4. 可口可乐（582亿美元） 5. 中国移动（572亿美元） 第二节 商标设计的心理效应 二、商标设计的心理策略 宝马（BMW）·德国 中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。 保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特）。 采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。 大众 VW 大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。 沃尔沃又被称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。 别克 Buick 别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。 第二节 商标设计的心理效应 二、商标设计的心理策略 第二节 商标设计的心理效应 二、商标设计的心理策略 第二节 商标设计的心理效应 二、商标设计的心理策略 第二节 商标设计的心理效应 三、商标运用的心理策略 第二节 商标设计的心理效应 三、商标运用的心理策略 第二节 商标设计的心理效应 三、商标运用的心理策略 （标志） 酷 儿（品名） 宝 马（品名） （标志） 奥 迪 海 尔 海尔洗衣机 识别功能 保护功能 促销功能 稳定功能 6. 万宝路（392亿美元） 7. 沃尔玛（369亿美元） 8. 花旗银行 （337亿美元） 9. IBM（3