长沙加加 策划书.docVIP

前言 我们，是青春的； 我们，是饱含激情的； 我们，是充满想象力的。 因为全国大学生广告大赛， 因为长沙加加食品集团， 我们的青春在闪亮， 我们的激情在释放， 我们的想象力在歌唱。 沐浴着青春的光， 灌溉着激情的雨露， 聆听着想象力的召唤， 这份策划书代表了年轻我们的态度！ 目录 内容摘要 1 第一章 市场环境分析 1 我国酱油行业现状分析 1 加加酱油在当前市场的规模及发展 3 竞争对手分析 5 广东海天酱油 5 李锦记——亚洲第一食品品牌 7 其他酱油品牌 7 消费着分析 8 产品分析 10 市场细分 10 第二章 营销活动策划 10 家家幸福生活行动 10 家家都是美食家---家庭厨艺大比拼 13 家家健康饮食文化讲座 15 第三章 广告创意策略 17 广告诉求策略 17 广告表现策略 17 广告创意 17 影视广告 17 广播广告 17 平面广告 23 第四章 媒介组合策略 23 媒介选择及组合 23 媒体投放排期表 26 第五章 广告预算 28 第六章 广告效果评估 28 广告效果评估的意义 28 广告效果评估体系 28 广告效果评估的方法 29 广告效果评估的预测结果 29 附表（加加酱油市场调查问卷）  内容摘要 我国酱油行业在整体上品牌集中度低，国内酱油大厂多集中在中国南方，但市场上还没有领导品牌，甚至连强势品牌也没有。随着我国市场经济的逐步成熟与完善，市场竞争势必进一步激烈，而这种竞争最终都会归于品牌的竞争。酱油行业的趋势将是品牌竞争最终取代价格竞争。针对这一趋势，我们将通过此次策划活动，将加加打造成为一个酱油强势品牌，并树立企业良好品牌形象。 通过实地市场调查及分析，我们确定了全国城乡家庭为目标消费群体。并策划以家庭为单位，以“家家幸福生活行动”、“家家都是美食家——家庭厨艺大比拼”及“家家健康饮食文化讲座” 三项公关活动为主要载体，开展面向全国的宣传活动，并在全国消费者中普及酱油生抽、老抽使用常识，从而产生对产品的消费行为。 在广告创意策划方面，我们紧紧抓住以“加加生抽·老抽”为主题，进行广告创意设计，使消费者能够在“酱油”“加加”“美味”之间建立有力的品牌联想。包括影视广告、广播广告及平面广告三方面。 我们并根据现有的目标消费群接触媒体习惯及爱好，采取以通过电视、广播、杂志、报纸、网络、户外、渠道终端等大众媒体以及赠品等新型媒介的广告宣传来对市场告知和推广。利用有限的预算在关键时段、重点区域直击目标消费者。且对这些所有媒介进行最优化组合，制定出媒体投放排期表，期待以最少的投入达到最大的效果。 第一章 市场环境分析 我国酱油行业现状分析 （一）品牌集中度低，各品牌年产量普遍低。酱油行业的趋势是品牌竞争最终取代价格竞争形成产业集团。 国内酱油大厂多集中在中国南方，这几大品牌之所以在激烈的市场竞争中立于不败之地，与它们强烈的质量意识和品牌意识有相当关系。随着我国市场经济的逐步成熟与完善，市场竞争势必进一步激烈，而这种竞争最终都会归于品牌的竞争，产品的质量、公司的信誉，都将靠品牌来体现。酱油行业的趋势是品牌竞争最终取代价格竞争。 酱油也是一种习惯性购买行为，消费者一但适应了某种品牌口味的酱油，以后就会发生连续购买的行为。众口难调，每种酱油都有生存的空间，南酸北辣，东甜西咸，口味差异大，而且消费者的口味也时常发生变化。另外各地消费水平不均，高中低档各有所爱，巨大销量规模的产品，不易形成。生产企业可实行多品种的战略，以抓住尽可能多的顾客。 国产酱油最终将形成由几大强势品牌主导市场，另外几家略作补充的格局。形象地说是一棵大树，底下几棵小草。在这个过程中，大多数地方性小酱油厂将在市场竞争中自然淘汰，竞争也将使全行业整体实力得到增强，从而形成产业集团。 ? ??? 从全国范围来看，调味品业的增长每年都在20％以上，酱油市场的增长则在10％以上，1975年我国酱油产量不足100万吨，70年代末达175万吨， 80年代末为200万吨，90年代末猛增到450万吨，随着人民生活水平的提高，酱油的销量还会进一步增加，现在内地人均年消费量仅为3公斤多点，仅为其它习惯吃酱油的东方国家和地区消费量的30％－50％，市场还有一定空间。 ———广东佛山“海天”牌酱油，年产20万吨左右，但其市场占有率还没超过7％。海天在区域内的产品线长而分散，大部分为渠道产品和战术产品。主要以瓶装、桶装为主，一共32个品种，旺销的8个品种，旺销的瓶装产品是海天珍鲜精选老抽、老抽王、草菇老抽、金标生抽王、上等鲜酱油，桶装的是老抽王、草菇老抽、上等鲜。由于海天酱油产品有渠道和战术产品，其产品价格策略也不同，但海天旺销酱油的价位在2.7～5.0元之间，市场接受程度较高。 优势： 1999年销售8个亿，2000年销售10个亿，2001年销售